案例5-2 美达俱乐部经营决策案例

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1、美达俱乐部经营决策案例美达俱乐部有会员1800~2500名。其收入是年会员费和按小时计算的场地费。年会员费收费情况如下：个人40美元学生25美元家庭95美元每小时场地费根据黄金时间和非黄金时间段在6~10美元间变化。从9月到来年4月网球季节的黄金时段（下午5：00~晚上9：00）的平均场地使用率达90%~100%，其他时段使用率达50%~60%。在非网球季节，平均场地使用率20%~40%。大多会员资格在9月到期。由于现金收入的不均衡，美达考虑新的会员资格计划。此时，收费仅年会员费一项。在新计划下，会员一年内可

2、随意使用网球场。年收费情况如下：个人250美元家庭400美元美达还制定了个为期两个月的促销活动，个人和家庭的年会员费降为200美元和300美元。另外，这段时间出售或更新的会员资格将持续15个月。美达管理当局估计有60%~70%的现有会员将留下，现有会员的45%将立即转入新计划，一部分将在到期时转入，流失的部分也将被新加入的会员完全抵消。新计划下，所有会员都将有足够的场地时间。新计划将于2000年2月1日实施。这个案例是对美达俱乐部是否变化收费结构进行决策。关于它的新会员资格计划和收费结构能否改善其计划现金收入

3、的能力，以及评价新计划时应考虑的因素，采用的财务分析方法，和采用新计划与目前计划对现金管理的不同进行分析。1.大多网球俱乐部的营业时间每天为8~14小时，假设美达俱乐部的营业时间每天为12小时，设有会员2000名，假设目前会员比例如下图则美达年会员费为（40*25%+25*25%+95*50%）*2000=127500美元高峰季节有8个月，其中黄金时段4个小时，场地使用率100%，非黄金时段8个小时，使用率50%；淡季有4个月，使用率30%，则240*（1/3*100%*10+2/3*50%*6）+120*3

4、0%*6=1496美元新计划下：假设会员比例如下图新计划下有45%的原会员会享受到15个月的会员资格，则一年中的年会员费可折算为（250+400）*2000*55%+（200+300)*2000*45%*12/15=1075000美元如果目前计划要与新计划收入持平则（1075000-127500）/1496=634相比而言，新计划的收入会增加，而且原计划的收入安排会受有更加均衡的收入安排，所以新计划和收费结构是可以改善它的计划现金收入能力的。2.（1）在评价时应考虑到顾客，活跃的会员，网球场的容纳能力等等。顾

5、客是最主要的一个方面，顾客的多少直接关系着它的生存问题，所以首先是评价这个。如果新计划的实行不能增加或保持顾客，那新计划一定行不通，只有不带来顾客的减少，计划才有可能成功。其次，也得考虑网球场的容纳能力。如果新计划实施，招揽了大批会员的加入，然而，网球场却无法容纳下到场的会员，这势必会引起会员的不满，到时不但造成大批会员离开，更会导致俱乐部信誉的大大下降。没了要依赖于生存发展的顾客，俱乐部将如何继续经营。所以，由此看来，场地的容纳能力也是一个要考虑的关键因素。其次，也得考虑网球场的容纳能力。如果新计划实施，招

6、揽了大批会员的加入，然而，网球场却无法容纳下到场的会员，这势必会引起会员的不满，到时不但造成大批会员离开，更会导致俱乐部信誉的大大下降。没了要依赖于生存发展的顾客，俱乐部将如何继续经营。所以，由此看来，场地的容纳能力也是一个要考虑的关键因素。（2）为进行完整的评价，可以采用比较分析法和因素分析法进行财务分析。比较分析法是通过主要项目或指标数值的变化对比，计算出差异额，分析和判断企业财务状况经营成果的一种方法。然后发现差距，找出其原因，还可以确定其营业活动收益性和资金投向的安全性。美达俱乐部的主要资产是这些固定

7、设施，无论其使用情况如何，固定设施占资产的分额是一定的，则可在其他条件不变时，主要考虑新旧计划收入的影响。因素分析法是根据财务指标与其驱动因素之间的关系，从数量上确定各因素对分析指标的影响方向和影响程度的一种方法。收费结构的变化对顾客的影响，网球场容纳能力对顾客的影响，具体逐个的进行分析比较。收费结构合理则会吸引更多的顾客；网球场容纳能力越大，顾客也会越多。反之，则越少。3.目前，美达俱乐部的会员资格计划和收费结构是对个人学生家庭会员收取较少的年会员费和按小时计算的场地费。这种情况下，现金收入会受到季节性的影

8、响，在网球运动的高峰时节和黄金时段，现金收入大大增加；而在淡季和非黄金时段，现金收入又会很少，这造成了现金收入的不平衡。而且，按小时计算场地费也会导致现金收入的不确定性。此时，由于现金收入的不平衡和收入的不确定性，会使得管理者的投资和筹划受到很大的制约，这大大降低了资金的使用效率，不利于资本的增值。新的会员资格计划和收费结构是对个人和家庭会员仅收年会员费，不再有场地费。如果采用新计划，在会员加入时收