强生婴儿洗发露ppt课件

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1、强生婴儿洗发露案例详情简介在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。中国台湾本土品牌，如耐斯、脱普等，外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、v05等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”专用洗发露，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。可是，一方面，婴儿洗发商的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者会想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固

2、守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品状况下，去扩大市场，增加销售量。不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品优点：含不流泪配方，质地细腻，不伤眼睛。产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁?购买者和使用者是不是同一个人?强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用(在婴儿)的行为事实。这种延伸看来比较容易，而要诉求请她们自己使用的信息，只要将创意陈述改成“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫

3、作为妈妈代言人的广告。可是成效却并不理想。可能原因是原来的市场本来就很小；或是因为妈妈们的生活方式，整天要忙于家务，不适合质地温和的洗发露；或是因为很少有时间洗头，洗了也洗不干净。一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢?答案是18—24岁的女孩子，尤其是学生。因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“‘阅’已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。所以现在的创意主要变成：“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你

4、的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒(此做法贯穿所有的婴儿系列产品)。广告公司选择了当时的大学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发露的销售额开始明显地大幅度增长。强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”(婴儿)被转换成了中文动词“宝贝”(也可以看做是音译)。这样一来，广告词也就变

5、成了“强生婴儿洗发露，宝贝你的头发”。总之，强生婴儿洗发露针对女孩子的营销策略是成功的。消费者购买动机生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊重要的地位。就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。需要—动机—行为—目标—行为结束案例思考案例所涉及的几个不同消费群体，他们在洗发露产品

6、的购买动机上有什么不同？强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值，更适合哪一个消费群体？强生婴儿洗发露的消费群体1、婴儿2、妈妈3、18——24岁女孩子4、年轻男性5、老年人婴儿无购买能力，对商品的使用全来自于父母的选购。2、追求实用重视商品的质量、功效、要求一分钱一分货！婴儿的购买动机1、追求安全，有益于婴儿的健康妈妈妈妈属于成年女性，心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，她们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，追求时尚，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。购买产品时理智性胜于冲动性，购买的计划性多于盲目性，购买求实用，节俭心理较强，购买有主见，不受外界

7、影响，购买随俗求稳，注重商品的便利妈妈的购买动机1、追求实用2、追求廉价3、从众4、追求便利追求实用：在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。追求价廉：由于她们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重，不能再像青年人那样追求时尚。生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际。在购买商品时，节俭心理较强，会尽量买价格低的产品，追求廉价。追求便利：她们工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，故而在购买洗

8、发露时，追求便利性。从众：她们不再像青年人那样完全根据个人爱好进行购买，也不再追求丰富多彩的个人生活用品，需