强生公司婴儿产品现状与发展

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1、强生公司婴儿产品现状与发展——中国市场分析内容提要：本文以强生公司婴儿产品为分析对象，阐述其在中国的现状、发展以及强生公司产品方面的营销策略。文章以产品策略为主题，主要研究强生的产品多元化策略与产品整体概念的运用，辅以定价策略的支持性分析。理论部分分析以强生实际资料为基础，为读者做结合性的说明。产品，是指能提供给市场，用于满足人们欲望和需要的任何事物，包括有形物与无形物两部分。就企业而言，产品是企业生产活动的中心。而产品策略则作为市场营销活动的支柱和基石，是营销4P组合的核心，是其他营销策略的基础。那

2、么有一百多年历史的强生公司如何制定与实施其产品策略，并且最终取得了什么成绩呢？我们对强生公司的婴儿用品进行了详尽的分析。一强生公司BABY产品发展史强生公司成立于19世纪80年代，最初业务只限于外科敷料行业。经过几十年的发展，其于20世纪20年代开始其海外发展与产品多元化计划。此期间强生首次推出如婴儿乳霜等新产品。此后，公司不断发展壮大，业务范围从医药行业扩大到卫生保健、婴儿用品、护肤产品、护发产品甚至隐形眼镜。现期强生的业务扩展策略以兼并为主。在婴儿用品方面，1986年，强生收购德国的婴儿用品PEN

3、ATENGROUP；1993年，强生公司收购法国的ROC公司，1994年，收购NEUTROGENA公司，这两家生产高质护肤和护发产品的公司扩展了强生公司的皮肤护理商业。1994年，随着新产品护理市场的兴起，公司成立强生HEALTHGARESYSTEMSINC。这一系列成功的策略以及其完美的实施为公司带来了丰厚的利润，确立了消费品业务在强生公司举足轻重的地位。1999年该业务收入为6864百万美元，2000年更是达到了6904百万美元，比上期增长0.6%。消费品收入约占强生公司总销售额的25%，而强生公

4、司所谓的消费品，即是其BABY产品。这是美国强生三大主营业务之一。BABY是美国强生公司婴儿产品的总称，包含各种系列，如Babylotion(洗液)，Babyoil,powder,shampoo(香波)，cream(面霜)，bath等。其行销世界70余年，受到不同国家各类消费者的喜爱。而在美国本土，更是成为三代共用的名品牌。影响之大可见一般。那么，强生公司在中国的婴儿用品具体情况怎样呢？二强生的产品策略强生公司，80年代初进入中国市场，先后建立了7家分公司和办公处。强生（中国）有限公司是其在中国大陆投

5、资的第一家独资企业，主要生产婴儿健康护理系列，妇女卫生用品系列，口腔保健系列，成人护肤用品系列和儿童健康护理系列五大类产品。在中国市场上，强生公司提供一整套婴儿护理系列用品，其同类产品也分为各种不同的规格性能，这正是为了适应不同的欲望和需要。例如：沐浴液分为强生婴儿滋润沐浴液，洗发沐浴液，婴儿沐浴露等；洗发液则有强生柔润洗发液，强生婴儿洗发液等；此外，公司婴儿护理产品具体还包括润肤露、防晒霜、柔湿巾、纸尿裤甚至护臀膏，以及其他。这便是强生公司在中国的BABY产品系列概况。以下是强生公司部分的产品资料：

6、产品名称品牌沐浴露系列强生牛奶沐浴露强生强生婴儿香桃沐浴露强生强生婴儿清凉沐浴露强生强生婴儿滋润沐浴露强生强生洗发沐浴露补充装强生洗发液系列强生柔润洗发液强生强生婴儿柔润洗发精强生强生婴儿洗发液强生其他产品强生婴儿润肤露强生强生婴儿防晒霜强生强生婴儿驱蚊液强生强生婴儿爽身粉强生强生婴儿热痱粉强生强生婴儿香皂强生强生产品种类与花色规格相当齐全，这是其产品多元化策略带来的一个密集型优势。强生的产品多元化与其市场细分不可分割，二者起着相互支持的作用。市场细分为产品多元化提供了结构性基础，而产品多元化反过来又

7、进一步促进了市场细分。市场细分就是把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。细分还有多种方式，主要表现为地理、人口、心理、行为四种变量的分析运用。强生公司的婴儿系列产品就是依据人口因素中的年龄及生命周期阶段划分的，该公司选择了婴儿这一目标市场发展并延伸，创建了多个产品项目：从沐浴露、驱蚊液到纸尿布，几乎无所不包，从而将公司的产品系列大大扩展，强生努力为每个消费者提供能满足其一系列不同需要的产品组合。这种多元化策略的成功运用给强生公司带来了占

8、有绝对优势的市场份额。但公司的细分并非到此为止，多元化也还在继续。在保证产品线长度的同时，同类产品的再细分（如牛奶沐浴露与香桃沐浴露）则保证了产品线深度。这种密集型的策略给公司带来了丰厚的收益。这里，密集型策略并未挑起公司内部各产品的竞争。相反，它更好地占领了有巨大利润的市场，更好地满足了消费者需求。产品线长度、深度两方面的结合产生了产品密度方面的优势。这种多元化经营充分发挥了公司的特长，充分利用了公司的资源，带来了其竞争性优势——与其他厂商相比更深的产