第十五章传播学调查研究方法

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1、第十五章传播学调查研究方法导言：传播学的研究方法问题可以分为两个层次：一是方法论体系的问题（与研究人员的世界观、社会观和传播观冇着密切联系）；二是调查研究程序或技术的问题第一节传播学与调查研究调查：指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成耍素或运动变化规律为目的的研究活动一、传播学调查研究的类型1、14种不同分类：①基于调查对象的分类：内容分析、传播者调查、受传者调查②基于调查对象选定方法的分类：全员调查、抽样调查③基于数据收集方式的分类：文献调杳、观察（Cl然观察和实验观察）、个

2、别而访调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等④基于实施顺序和性质的分类：预备调查、正式调查⑤基于调查空间范m的分类：国际调查、全国调查、地区调查⑥基于调查吋期的分类：事前调查、事后调查、追踪调查⑦基于调杳次数的分类：单次调杳、时系列调杳⑧基于有无控制条件的分类：实验室调查（控制实验）、实地调查⑨基于对象数或有无量化操作的分类：事例研究、统计调查⑩基于调查或测试工具的分类：自然观察、实验、问卷、心理测试11基于面接深度的调查：指示性面接、详询面访、自士访谈12基于媒体类型的分类：报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体等13基于传播过程的调查：媒体接触调查、知觉实验、认知

3、调查、行动调查、信息或影响的“流程”调查等14基于内容类型及其要素的调查：广告调查、节口（栏口）调查、明星调查等以上14种类型中所列的每一项调奔都在程序和技术上其宥不同的要求和特点，也可以说是规定现实中实施的每一次调查的具体性质的各个侧而2、应用范围：调査的应用范围涵盖传播者分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析的所有领域二、调查研究的基本过程1、准备阶段：①首先耍确定调查研究课题（课题可分为理论研究型和实务型，实务型调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的）②选择恰当的调查方法③制定切实可行的调查方案（方案包括调查目的、调查对象、调查范围、调杳方法、

4、数据分析和处理技术、实施日程、费用预算等）2、实查阶段：①主要工作：根据调査方案实际选出和接触调査对象，从事数据收集工作3、数据处理阶段：①主耍工作：需耍把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断②统计分析方法：单纯统计、交叉统计、多变量分析等高级统计分析方法第二节抽样调查法定义：从调杳对象总体中抽选出部分样木，以这部分样木作为对象实施的调杳,其结果可用于推论对象总体分类：有意抽样（非概率抽样，多用于事例研究或特殊题目的调查）；随机抽样（概率抽样，最普遍、最常用）一、几种主要的随机抽样技术简单随机抽样系统抽样分层抽样多级抽样做法

5、与抽签原理相同（乱数表）等距抽样，在随机排列的对象总表随意抽取一个样本，其他样木按一定间隔加以抽出即可。抽取间距用调查对象总数除以样本数的方法来确定分类抽样，即将对象总体屮的所有单位按照一定的属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取多阶段抽样适用范围小规模调查大规模调查屮常用手段好处保证对象总体中每个单位都有被选巾的同等概论机会简单省力，但前提是对象总体屮各构成单位的排列必须是随机的1、使大规模的抽样变得容易，便于调奔过程的管理；2、可以提高推断的糈确度；3、便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较注意事项如果排列具有一定的规律性，而抽岀的间隔又与这种规律一致，会使抽出的

6、样本发生较大误差二、问卷设计（一）问卷的构成1、基本项目（卷首或卷末）：调查对象的基本信息。口的是掌握调查对象的背景,以便在数据分析时作为参照轴加以使用2、与调查主题相关的事实或行动项目，作为分析的辅助材料加以使用3、关于态度或意识的项目。这部分往往是问卷的核心部分4、有些问卷有前文和结束语（二）问卷制作的一般原则：①采用通俗易懂的口语体；②避免使用属于特殊群体的词汇或专业词汇和缩写词③避免使用暧昧、多义的词语④避免非现实的或虚构想象式的提问⑤避免主观诱导式提问⑥避免提问调杳对象记忆模糊的问题⑦在一个问项屮避免双重提问（询问性质不同的两个问题）？⑧留意提问顺序的影响⑨将调查

7、对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面（三）问题的回答方式①多项选择法（选择题，定项或不定项）②评价法：特点是项目间存在着顺序或程度关系，通常采用多项择一形式③排序法：请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法④自由回答法：不指定冋答方式，请答卷人自由表达的方法（~般用于小规模调查）第三节容分析法一、内容分析的定义和特点1、W雷尔森观点：①定义：A容分析，是一种对明示的传播

8、Aj容进行客观、系统和定量描述的调杳方法②特点：认为内容分析冇四个特点：即分析对象是“明示的内容”、程序上的客观、系统性和定量性2、其他定义