第12章 广告效果测评

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1、第十二章广告效果测评第一节广告效果概述第二节广告表现效果和媒体效果测评第三节广告整体效果测评教学安排教学安排一、教学内容第一节广告效果概述第二节广告表现效果和媒体效果测评第三节广告整体效果测评二、教学目标1．了解广告效果的涵义和意义，掌握广告效果的特征，了解广告效果的种类，掌握广告效果测定原则和步骤2．了解广告表现效果测评和广告媒体效果测评3．了解广告传播效果测评的模型与方法，广告销售效果测评的模型与方法、广告社会效果测评的原则与方法教学安排三、教学重点1．广告效果的含义、分类和特点2．广告效果测评的意义、原

2、则和步骤3．广告表现效果测评4．广告媒体效果测评5．广告传播效果测评的模型与方法6．广告销售效果测评的模型与方法7．广告社会效果测评的原则与方法四、教学难点1．广告效果的特点2．广告效果测评的意义和应遵循的原则3．广告原稿效果测评主要测试内容和方法4．广告传播效果测评的常用方法5．广告销售效果测评的统计方法6．广告社会效果测评的原则教学安排五、教学媒体多媒体课件六、教学方法1．讲述法2．小型案例分析3．说明性平面案例及简评4．说明性视频案例及简评七、学时安排第一节广告效果概述一、广告效果的含义、分类和特点二、

3、广告效果测评的意义、原则和步骤第一节广告效果概述一、广告效果的含义、分类和特点广告效果的含义广告效果，是指广告信息在传播之后所产生的影响，或者说广告受众对广告宣传的结果性反应。作为一种付费的传播活动，广告主投入大量的广告费用，目的就是要获得比较理想的广告效果。它反映了广告活动的目的的实现程度，是衡量广告活动成功与否的重要标志。一、广告效果的含义、分类和特点广告效果的分类根据广告的影响范围广告的销售效果（经济效果）广告的传播效果（广告本身效果或心理效果）广告的社会效果根据影响的作用时间即时效果短期效果长期效果一

4、、广告效果的含义、分类和特点根据对消费者的影响程度和表现到达效果认知效果心理变化效果注意效果兴趣效果记忆效果理解效果动机效果行为效果等促进购买效果一、广告效果的含义、分类和特点根据广告宣传活动的整体过程事前测评效果事中测评效果事后测评效果根据广告计划的不同要求目标效果测评表现效果测评（广告原稿效果）广告标题效果广告画面效果广告语言效果广告口号效果媒体效果测评一、广告效果的含义、分类和特点广告效果的特点复合性累积性纵向上时间接触的累加横向上媒体接触的累加滞后性（迟效性）间接性层次性竞争性难测定性其它如隐含性、连

5、锁性、损耗性第一节广告效果概述二、广告效果测评的意义、原则和步骤广告效果测评的意义总结整个广告活动经验，检验广告活动是否合理促进广告目标管理，是企业进行广告决策的依据促使改进广告的设计与制作，为正在进行或以后的广告活动提供指南增强企业广告意识，促进广告公司的工作水平二、广告效果测评的意义、原则和步骤广告效果测评应遵循的原则针对性原则（目标性原则）可靠性原则综合性原则经常性原则经济性原则二、广告效果测评的意义、原则和步骤广告效果测评的步骤分为事前测评、事中测评、事后测评3个阶段，每一个阶段包括以下4个步骤：确定

6、测定目标归纳法、演绎法制定测定计划测定目的和要求测定项目与指标测定方法测定时间和地点测定范围和对象调查机构的选择测定人员的安排测定费用预算二、广告效果测评的意义、原则和步骤实施测定方案，收集资料，分析整理组建调查研究组深入调查搜集有关资料企业外部资料和内部资料整理和分析资料整理：按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等分析：综合分析和专题分析论证分析结果判断分析法、集体思考法撰写测评分析报告绪言企业概况广告效果测定的调查内容、范围与基本方法广告效果测定的实施步骤广告效果测定的具体结果改善广告促销的

7、具体意见第二节广告表现效果和媒体效果测评一、广告表现效果测评二、广告媒体效果测评第二节广告表现效果和媒体效果测评一、广告表现效果测评主要是测试广告语言效果、广告画面效果、广告标题效果、广告创意效果、广告音响效果等。测试调查法专家意见综合法直接测试法组群测试法视镜研究法节目分析法一、广告表现效果测评投射法（ProjectiveTechniques）这是一种采用实验评估的方式。投射法的设计方式使消费者得以在间接的、下意识的状态下反映出自己对某一理论中中立的刺激物的印象。这种方法具有间接性和隐蔽性，常用来测定广告受

8、众的深层动机和欲望，多用于测试广告原稿中视觉要素的效果。完成投射法语句完成法（sentencecompletiontest，SCT）绘画测定法（picturefrustrationmethod，PFM）文字联想法主题统觉法比喻推导法SD测定法一、广告表现效果测评生理测量法视觉流程法皮电测量法瞬间显露测验法记忆鼓测验法瞳孔计测验法所有的生理测量手段都有共同的缺陷。虽然我们可以探明受测者对广告的生理反应