《9广告效果测评》

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1、第9章广告效果与测评本章学习目标（1）、能理解广告效果的基本定义与4大特征；（2）、理解广告测评的分类与意义（3）、掌握广告效果前测、中测、后测3个阶段的概论及相关测评指标与方法；（4）、熟悉掌握与运用广告测评的相关流程与内容理论目标（1）、广告测评方法与模式的操作能力；（2）、广告测评的图标与数据的分析能力（3）、利用广告测评分析结果调整广告创意、广告策略、媒体组合策略的能力。能力目标能力目标本章内容1广告效果概论2、广告效果前测：3、广告效果中测与后测：4、广告效果的社会测评5、广告测评的主要步骤与报告内容9.1广告效果概论现今企业界出现一种奇怪的现象，广告主通常不太重视广告效果

2、测评，但又时常听见广告主们在叹息，广告费一半“抛进了水里打水漂”，而且，根本不知道到底是哪一部分抛进水里。但是如果我们把企业的广告对受众产生的心理影响、对企业产生的经济影响、对社会产生的社会影响进行事前调研，事中评估，事后测评，并依据评估结果不断地调整我们的广告策略。那么，广告主的这些遗憾也就能抛进了水里。对于一般的广告公司而言，广告效果的测评通常会聘请委托专业的市场调研机构、公司或者专业研究人员来进行相关测评工作。因此，对于一个专业的广告从业人员来说，需要我们掌握的不仅是用具体的模式方法去测评，更需要我们能系统、规范、科学的掌握并应用广告测评的相关理论、明白其中的意义与目的。9.1

3、广告效果概论9.1.1、广告效果的定义：定义：广告效果是指广告主把既定的广告信息通过广告媒体传播之后，产品信息、广告作品和广告相关的活动对广告受众所产生的影响。同时，把这些结果与广告主既定的广告目标进行比较，从而判断广告好坏程度的评价；或者说，媒体受众对广告效果的结果性反应。它可以分为：广告媒体的传播效果、广告心理效果、广告经济效果、广告社会效果。无论是哪一种效果的测评都通常以某些测评方法及一系列指标来衡量。广告测评的整个过程分为事前、事中、事后。【相关链接9-1】广告经济效果测评只能在定量的角度为企业销量变化提供分析参考，因为，企业销量的变化其中一方面，有广告持续的宣传效果的累积效

4、应；另一方面，也有营销策略中各种方法的综合效应以及企业外部环境等定性因素的影响。比如：促销政策、公关手段、宏观经济环境、消费者心理变化、区域文化及审美观的不同、竞争对手变化、产品试用、产品包装、产品展示、会议营销、媒体更新换代等原因。而消费者购买商品并不全都接触过广告，有的是通过人际传播、有的是受到会议现场促销、产品演示激发影响而购买，或者是柜台推荐等方式来影响其购买行为的。因此，测量广告经济效果时，要在确定广告是唯一影响销售而其他因素能够暂属于不变量的因素的前提下进行，分析的结果也只能作为销量变化的参考依据。9.1广告效果概论广义说来，广告效果是广告信息在传播过程中所引起的社会公众

5、直接或间接、长期或短期、正面或负面等各种反应的总和。不管是“立竿见影”还是“不温不火”，是“美名远扬”还是“臭名昭著”……这些褒义或者贬义的结果，都理应算作是广告效果的一部分。从狭义方面来看，广告主通常都希望符合自己愿望的，比如；宣传品牌（或者企业）以及产品形象的广告，预期的销售目标等等信息，通过广告的传播，切实起到促销效果，则被称作有效广告，否则，就认为是无效广告。所以，从广告主的角度来看，只有正面的广告效果，也就是达到广告主预期广告目标的广告，才能够算作是有广告效果。9.1广告效果概论9.1.2、广告效果的特征：只有掌握了广告效果的主要特征，我们在实际工作中对广告效果的测评结果才

6、能进行客观的分析。通常而言，广告效果具有下列4种明显特征：1、时间的延迟性由于媒体本身影响力的不同，广告商品的消费特点不同，消费者的购买习惯与形态不同，所以，大多数的广告都是转瞬即逝的，因为，媒体传播给受众的过程是有时间限制的。　　影响广告时滞的大小，主要有以下4个因素：9.1广告效果概论①、商品本身的因素　　在消费品领域，一般冲动性快速消费品的广告时效性较短，因为，此类商品售价较低，容易受到广告的影响而马上产生购买冲动。反之，高价值的耐用消费品的广告实效性较长，因为此类商品涉及的金额较大，消费者会因此需要时间考虑，一般要隔广告投放很长一段时间才能产生购买行为，所以耐用消费品的时

7、滞也大于快速消费品。　　②、媒体本身影响力的因素　　广告时滞的产生，主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体的本身影响力有关。如果是新媒体或者影响力不大的媒体，由于受众的数量有限，或者媒体对受众的态度转变影响不够，这将导致广告时滞较长；相反，如果媒体有很强的影响力，比如中央电视台，它对受众审美观和购买意愿的改变起着相当大的作用，因此，广告时滞较短。9.1广告效果概论③、市场的因素　　市场的影响主要是指；市场