第8章广告效果测评.ppt

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1、第八章广告效果测评第一节广告效果一、广告效果的内涵简言之，是广告信息通过媒体传播之后对受众产生的影响。内涵把握几点：1.传播效果2.经济效果3.心理效果4.社会效果2021/7/212广告效果测评1.传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，广告语言是否形象生动，广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定广告效果的一个重要内容。2.经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主

2、做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。2021/7/213广告效果测评3.心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化，因此它是广告效果测定不可缺少的内容。4.社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境

3、等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。2021/7/214广告效果测评二、广告效果的一般特性1、效果的复合性2、效果的积累性3、时间的滞后性4、效果的竞争性5、效果难以测定2021/7/215广告效果测评1．复合性销售额的增长和市场占有率的扩大，既受广告的影响，同时又受到价格、购买力、人员推销、公共关系、营业推广、同类产品竞争等多种要素制约。广告只是这些促动因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的变化。广告效果绝不是单一的广告活动所为，而是多种营销策略的复合体现。若不进

4、行专门的测定，很难辨别出哪些是广告在经营活动中发挥的作用。把业绩的提升和内外环境的改变统统都记在广告传播上，是不科学的。2021/7/216广告效果测评2．累积性。广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下不能立竿见影地马上影响消费者，这就需要反复宣传不断强化，促使人们将接受到的广告信息转化为一种潜意识，当这种意识积累到一定程度后就会转化为某种需求或购买力。因此，我们说广告的效果是逐次累积而成的。累积性要求企业在制订广告战略时，既要考虑近现期利益又要兼顾长远利益。3.滞后性（迟效性）滞后性是指广告发布后，不

5、能立即转化为销售业绩。除少数POP广告有即时性外，大多数广告的效果都明显地带有滞后性。滞后性使得广告效果不能很快、很明显表现出来，这就要求，测定广告效果时要准确地掌握广告作用的时间周期。2021/7/217广告效果测评4．竞争性广告是竞争的手段。企业的竞争常常反映在广告大战上。5.效果难以测定广告效果的积累性和滞后性使广告效果处于隐含状态，很难清楚地算出发挥作用的起始时间，不能从质和量上准确测评；广告效果的复合性又说明效果产生的广泛性和分散性，既表现为多种营销效果的交融，又分布在经济、社会、心理行动等多种

6、层次的消费者中，使得准确、及时收集消费者对广告的反应变得困难重重；有关广告效果的测定模式开发了不少，如梅苏林卡姆模式、阿格斯德尼模式等，但这些根据调查结果产生的模式，利用程度都不高。对测定模式信赖程度淡化，回避广告效果测定，是目前我国广告界的通病。以上三点充分说明广告效果的难测定性。2021/7/218广告效果测评三、广告效果的种类(一)按照广告效果的显现时间划分1.即时效果指广告发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。2.近期效果指广告发布后在短期内产生的效果，

7、通常指一个月内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效果都体现在这种近期性上，它是广告主确认广告成功与否的重要判定标准。3.远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响。它是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的这种特性尚未被广告主充分认识到。2021/7/219广告效果测评(二)按照广告活动的测定程序，广告效果可分为：事前测定、事中测定和事后测定。广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测验可

8、以更准确地了解消费者的需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时增减广告量，更换广告媒体。广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮