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时间:2018-10-14
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1、李宁转型的危机李宁品牌概述李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄较年轻,广泛。李宁是真正代表中国的专业体育品牌,也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌,是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。经过二十年的发展,已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和”“NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成,主色调
2、为红色造型生动、细腻、美观,富于动感和现代意味,充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁发展史1990年,李宁有限公司在广东三水起步。1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日,世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。
3、2008年,北京奥运会上,李宁将奥运营销推向巅峰,次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。截至2009年,李宁公司上市6年来销售收入年均复合增长率为34.9%,净利润年均复合增长率为50.5%。2010年7月,李宁进行品牌重塑,将品牌的logo和标语都进行了更换。为什么要进行品牌重塑?20世纪90年代初期,严格意义上来说,中国还没有完全推行市场经济制度,那时的中国市场,还是需大于供的市场。体育用品市场,尚无一个很有知名度的品牌占据市场,市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。
4、李宁公司正是在这样的市场环境进入市场,并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展,今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼,那时跟本就无从提起,更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。公司的发展根本谈不上主动战略,根据李宁本人的品牌和影响,李宁公司当时只是觉得进入空白的体育用品市场,会有非常好的机会。事实的确如此,虽然没有一个明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位,李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。2002年前的12年中,公司的广告主题诉求换过8次。从最早的“中国
5、新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等等。“出色,源自本色”广告,还请了瞿颖作为形象代言人,这种与运动形象毫无关联的广告,更进一步看到“李宁”仍旧没有给自己的品牌做一个清晰的定位。对公司品牌没有一个清晰的定位,战术上的分散,经营的结果,让李宁品牌在消费者头脑中处在“专业”与“休闲”之间徘徊,以至于《华尔街日报》曾称李宁品牌为休闲与运动之间的二五仔。中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来,作为体育用品品牌,抢占这部分潜力巨大的消费市场对
6、于李宁公司来说具有非同一般的意义。与此同时,李宁公司不断受到“logo抄袭耐克、slogan抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。经过市场调研和无数次讨论之后,李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日,李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会,宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为“李宁交叉动作”新logo替代。与此同时,李宁公司推出的新广告“makethechange”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体,“90后李宁”的闪
7、电式字体冲击着消费者的眼球。遭遇危机然而这一策略却并不成功。随后公司陆续出现一系列问题,包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至6年来的最低点。2011年年报显示,李宁公司去年的营业收入仅为89.29亿元,同比下跌5.8%。与此同时,公司净利润仅为3.86亿元,同比大幅下跌65.2%,排在特步、361度、安踏和匹克等同行业竞争对手之后。实际上,从2010年开始,李宁便步入下滑通道,当年盈利水平已低于安踏,2011年订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市场意外。2010年12月20日,李宁股价一日
8、下跌23%,市值瞬间蒸发近45亿港元,是李宁2004年上市以来最惨淡的一天。危机分析国际化道路不成功李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌,但在现实中,李宁公司在其意向目标群眼中仍然是一个国内品牌,失去了“代表中国”的绝对优势,又无法获得一个国际品牌身份的认同。李宁目前80多亿的营收90%以上来自中国市场,除了签约国际大牌,李宁一直在国际化拓展中寻找创新的路径。李宁给出了自身清晰定位——中高端体育用品品牌,在高端市场上收购了乐途,由于李宁本身品牌无法自降身价,为了向下延伸,创立了
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