李宁危机：错误的种子早已深埋.doc

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1、【中国新闻周刊网5月16日讯记者王娜】有人说，李宁遭遇困境缘于一直以来的大批发模式；有人说，是因为90后的品牌定位失策，以及竞争对手挤压空间。不过，在李宁公司一位前高管看来，2008年到现在李宁出现这样的状况是不可避免的。“那绝不是08之后，09、10年才出现的问题，至少是5年之前就埋下了这个种子，然后就在一直发酵。”那么，在这位高管看来，究竟是什么问题困住了李宁的发展呢？　　高增长背后的巨大危机　　由于在2012年度业绩不佳，昔日的“老大哥”李宁巨亏近20亿元人民币，黯然的交出了本土运动品牌的头把交椅，这让曾经的无数拥趸感伤颇多。　　2008年北京奥运会上，李宁在“鸟巢”上空“飞天”点燃奥

2、运主火炬那一幕的记忆犹在，然而，几年之后，人们看到的却是低价、贱卖、高库存、亏损这样的字眼，充斥在各种媒体报道中。　　“这么多年的高增长，在2008年顶峰已经有了巨大的泡沫，它一定会下来。”据李宁公司前高管透露，2008年李宁到最高点，也是因为奥运时期，2000年那年李宁的销售收入6.8亿，08年90多亿，仅过了8年时间。零售基本上是翻倍，2000年15亿左右，而到2008年零售超过160亿。　　“这个数字说明八年时间里李宁的复合增长超过30%，服装行业基本上谁都怕，高增长的背后是非常巨大的危机，市场上透支了太多的体育行业的资源，我们在2002年做过全球品牌扫描，那时中国人的体育边缘产品消费

3、（例如平时穿的运动衣、平时穿的鞋子，非比赛用品），占我们收入的比例远远低于欧美，但现在已经超过了欧美……”　　而持续不断的关店潮也像一场“瘟疫”般，蚕食着李宁公司的生命力。据报道，多年来的扩张导致经销商积压大量库存，反过来影响了零售店铺的经营和盈利能力。根据公告，2012年，李宁公司关闭店效低的门店，新开了更有增长潜力的门店。至2012年年底李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434间，较2011年12月31日净减少1821间。　　此外，为了消化高库存。日前，李宁联手网商凡客开展特卖活动，优惠低至不到一折。短短18小时，所有商品一抢而空，让原计划持续48小时的特卖提前30个小时

4、结束。尽管售卖火爆，但是有网友却在微博调侃此为“地摊价”售卖。毋庸置疑，“地摊价”贱卖的行为对品牌形象是绝对的打击。　　青年期的“身体”贵族期的管理　　此前，曾有人将中国的体育市场分为三个梯队，第一梯队是耐克、阿迪这些国际巨头，第三梯队是安踏、鸿星尔克、特步、361度等。而李宁则被形容为一个孤独行者，排在了中间，一面会有些看不起只会卖鞋的“晋江帮”，但又为这些竞争对手业绩的突飞猛进、甚至超越而感到不甘心；另一方面，国外运动品牌渠道下沉挤占市场，也在蚕食着李宁的生存空间。　　除却行业内的竞争加剧外，还有哪些问题困扰着这位曾经的行业老大？　　有人将包括李宁在内的国内运动品牌集体遭遇困境的原因，归

5、于行业内一直以来的大批发模式。在这种分销模式下，只要品牌商将货批发给经销商，就算销售完毕，经销商卖出卖不出，都不会影响品牌商的销售业绩。　　实际上，李宁自身也意识到这种运营模式的不可持续性。据了解，李宁公司为了消库存采取了打折店、工厂店和向非洲等国家外销等多种销售方式，使得高库存的情况有所缓解。事实上，不论是库存拨备还是应收账款拨备其根源都来自于李宁公司往年的批发式经营模式。　　此外，也有业界人士表示，李宁在品牌定位上也有严重失算。资深策划人、品牌传播和企业战略分析学者刘如江在接受《中国企业报》记者采访时则表示，表面上看，李宁公司这两年令人沮丧的表现，直接受累于品牌重塑和“90后李宁”。由于

6、“90后”们，对李宁印象较少，甚至是对它有种已然“过时”的印象，这样的定位导致难以打动“90后”的同时，还丢失了“60后”、“70后”和“80后”们的支持。　　另有业内人士一针见血指出，“李宁”一会儿是运动服装国家队，一会儿是国际化，一会儿是时尚，一会儿是90后，搞不懂李宁到底想要做什么，这一切，似乎并没有得到更多人的认同！　　据英国《金融时报》此前报道，李宁公司将问题部分归咎于市场环境，去年中国经济放缓就是其中之一。经济放缓对运动服装零售商打击沉重，李宁公司的国内主要竞争对手安踏也深受影响。李宁公司发表声明称：“中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。多年来的扩张导致经销商积压大量库存

7、……反过来影响了零售店铺的经营和盈利能力。”　　不过，对于这个问题，这位李宁前高管有自己不同的看法，“从内部看，李宁是特别可惜的，内部的问题大于市场对它的影响。”　　“回顾来看，这不单单是市场原因影响，因为大家面对的都是一个市场。所以我个人看法，虽然说了很多李宁九零后转型不成功，或者说某个战略错误，没做篮球，只做小球类，例如羽毛球乒乓球。（此外，）它长期赞助几支国家队，比如跳水，射击，乒乓球，体操，其实我觉得