otc品牌如何在终端与杂牌中东山再起

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1、OTC品牌如何在终端和杂牌中东山再起OTC品牌如何在终端和杂牌中东山再起.txtOTC品牌如何在终端和杂牌中东山再起httpwww.tlyy.com.cn培训课堂2006年3月28日　　OTC品牌药在普通零售终端被弃之如履的同时还遭受着杂牌药的大肆挤对。如何东山再起？　　2005年，几乎绝大部分的品牌药生产企业都明显感觉到了来自零售终端的强烈阻力，销量下滑、陈列变差、费用倍增，所有的问题如同一堆退潮之后的暗礁，顷刻之间变得暴露无遗。　　一度“皇帝女儿不愁嫁”的OTC品牌药，在零售终端的地位正遭受着一批紧随其后的杂OTC牌药

2、的疯狂挤对。一直处于压抑状态的零售终端终于选择了在2005年“雄起”，把与自己的生存息息相关的“利润”问题摆上了桌面，开始拿杂牌药和品牌药公开叫板。这咄咄逼人的态势，着实让众多OTC品牌药生产企业措手不及。　　对于大多数品牌药生产企业来讲，虽然“卖品牌药不赚钱，零售终端怨声载道”已经是个公开的秘密，但他们可能从来没有像今天这样强烈地感觉到终端危机的严重性。根据《医药经济报》的报道：西安杨森、中美史克、上海施贵宝3个跨国公司的OTC品牌药产品从2004年5月到　　2004年5月到2005年5月在深圳某连锁药店的销售，除了西安

3、杨森毛利率增长0.38%之外，而其他的毛利率增长全部为负数。一方面是越来越微效的广告，一方面是越来越多来自终端的挤对，这不禁让人质疑：难道品牌药的冬天来了？　　现象的背后　　曾几何时，品牌药为零售终端的开疆拓土立下赫赫战功，成为药店创造效益的法宝。可如今，却落得个“食之无味，弃之可惜”的尴尬境地，这未免让人有点叹息。　　2005年零售终端抵制品牌药为什么会升级？与杂牌药相比，品牌药的“滑铁卢”又在哪里？仔细探询零售药状况和品牌药的营销模式，我们可以发现导致这一结果的主要原因有：　　1、经过连续几年的价格战，2005年国内零

4、售药店的“利润饥荒”面积正在迅速扩大。据中国医药商业协会连锁药店分会提供的统计数据，2003年平价大卖场的崛起，使全国零售连锁药店首次出现了13亏损、13保本、13盈利的惨烈局面；而到了2004年，全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化，某些区域市场甚至50%亏损，30%保本，只有20%盈利，即使是盈利的药店，纯利平均也都只有3个百分点左右。而品牌药由于本身成本高、渠道环节多等原因，从总经销到终端药店，逐级仅留出很小的空间，使零售终端很多药都是平进平出，基本无钱可赚。但杂牌药没有广告的负担、没有繁杂的渠道环节，因此很多都是低

5、价供货给零售商，终端的毛利都能达到60个百分点。两相比较，迫于生存的压力，零售终端不得不将杂牌推向前台，而将品牌束之高阁。　　2、目前，很多的单体药店从最后一级代理那里进品牌药都是采取现金采购的方式结算，而就算是一些大型连锁药店、平价药房在采购品牌药时也基本都是30天左右的回款期，在药品零售行业竞争已经趋于白热化的今天，这对于非常依赖资金流的零售终端来讲，无疑是个不小的负担。而杂牌药基本都是代销，货是厂家的，卖了再给钱，药品根本不占用任何资金，其中的优势显而易见。并且，由于品牌药渠道通常层级较多，很多又没有完善的换货程序，

6、因此，遇到有问题的产品要换货难上加难。通常情况下，零售终端只能自认倒霉，而如果换了是杂牌药的话，根本不用担心这个问题。　　3、相当多的品牌药在otc零售终端的营销模式上没有与时俱进，还是像过去一样猛砸广告，但地面根本看不到他们公司的OTC代表和促销员。这种对OTC零售终端不够重视的漠然态度，让零售终端对品牌药积怨深重，同时也给杂牌药实施地面拦截提供了大好机会。虽然消费者对品牌的喜好要明显高过杂牌，但在信息不对称的药品零售终端，很多时候，谁好谁坏，全凭终端人员一张嘴。出路：价格控制+渠道扁平化　　OTC品牌药输在何处　　综合

7、各方面的因素来看，2005年品牌药之所以在终端遭到极度冷遇，受杂牌的疯狂挤对，从品牌药企业自身角度来看，一个最根本的原因就是没有解决好厂家与终端的利益分配问题。而这一根源问题的出现归结于2003年平价大卖场的兴起这根导火索。由于品牌药知名度高，平价大卖场为了展示自己的低价，就拿品牌药祭旗，以这些产品的降价来吸引消费者的眼球。平价大卖场打乱了品牌药的价格供应体系，价格的大跳水让原来都有利可图的渠道各环节的利润，顷刻间化为乌有，使供货渠道冗长的普通零售终端立即变得无利可图。　　平价大卖场的出现实际上引发了药品零售供应链的大裂变

8、，使沃尔玛式的日用、百货直供式平价销售被引入到了医药行业，但不幸的是，在过去的两年里，众多的品牌药企业已经在王者的宝座上睡着了，并没有针对占据终端更大比例的连锁药店、单体店采取渠道扁平化——终端直供——来应对，更没有迅速采取有效措施来控制零售价格。所以，最终价格乱得一塌糊涂，在普通零售终端卖品牌药根本赚