红枣牛奶促销策划方案论文

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1、毕业论文红枣牛奶促销策划方案摘要本文要解决的是xx新品红枣牛奶在河源市场上市推广面临知名度，大影响范围，占领市场等难题，而设计出具有可行性的文案，利用一切营销手段解决市场推广难题。本文通过问卷调查方法，阐述了人们对于红枣牛奶的关注度高，购买意愿强，市场前景广阔，但同时也面临着市场竞争激烈等问题。论证了xx牛奶根据消费者追求健康的心态推出具有保健功能的新品红枣牛奶，利用其本身积累下来的品牌口碑，在河源市场打开一个缺口，攻占市场份额。得出了xx牛奶进行全方面的新品促销推出活动，使之在河源成功上市。并

2、在消费者心目中塑造xx品牌关爱女性，关注研制健康美容产品的形象是可行的结论。关键词：xx、红枣牛奶、促销、新品上市、策划方案引言本人对2012年河源市功能性乳品消费市场进行市场调研，根据调研结果，虚拟推出xx红枣牛奶促销方案，供xx牛奶河源区销售决策人员参考。随着百姓生活水平的提高和消费观念的转变，牛奶已成为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，牛奶市场对品种的需求也在发生变化。特别是在2008年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。于是xx牛奶根据消费者追

3、求健康的心态推出新款风味红枣牛奶。红枣具有保健功能，有利身体健康，更加符合女性追求补血滋润的功效。但是，发现光是红枣牛奶市面上就有不少于4家乳品企业在竞争功能性乳品市场。为此，xx牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之成功上市是十分重要的。本次促销的目的就是要首先攻占“美容牛奶”这一概念，明确产品诉求重点，使企业在消费者心目中的建立起研制售卖美容牛奶的权威形象，来稳定老顾客，吸引新顾客；增强本企业的营销竞争力，能与竞争对手进行抗衡。一、市场分析（一）背景从过去的2008年对于中国整个牛奶行

4、业可以说是属于打击严重的一年。媒体不断披露出来的系列问题牛奶事件，如知名牛奶企业三鹿产品问题不断曝光，使得消费者对国内的一些知名牛奶品牌的信心迅速降到冰点。所以，“健康、安全”成为消费者和乳品行业最关注的话题。谈到牛奶品牌，在国内市场人们最先想到的就是伊利、蒙牛、xx这三个领先品牌，它们在中国形成了三足鼎立的局势。虽然xx牛奶成为中国重要的牛奶龙头产品之一，却总是不能摆脱伊利和蒙牛脱颖而出，与它们不分上下。在2008年三鹿奶粉含三聚氰胺纷纷扬扬事件过后，广大的消费者对于国内的牛奶市场失去了信心，

5、促使进入了迷漫的低谷时期，许多品牌准备在2012年运用3到5年的时间重建消费者信心和市场关注。（二）河源乳品市场简介1.全国性乳品品牌三足鼎立据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、xx三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额，河源也不例外。近年来，这三大一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方

6、面，都可以游刃有余。2.区域性乳品企业在河源，除了xx、伊利、蒙牛三大品牌外，还有燕塘和维维等品牌紧随其后，占据了第二梯队。可见这些品牌在在消费者心目中也占据着比较重要的位置。（三）乳品企业竞争手段1.市场细分，差异化竞争分析显示，正常情况下乳品企业的纯利润不应该低于8％，而现在行业的平均利润不到5％。专家据此指出，已进入微利时代的中国乳业，产品同质化竞争非常激烈，必然要走向细分市场阶段。根据不同人群推出符合目标消费者的产品，如，学生奶等。并且深入构建销售网络，细化销售服务，从服务上体现产品的附

7、加值。因此，功能性牛奶产品成为市场的新宠，如：汉方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。2.不打价格战，但促销方式雷同一线品牌之间，二、三线品牌之间的价格差异很小。虽然乳品的价格虽有起伏，但波动幅度不会太大。乳业的价格战对行业发展没有好处，这从前两年塑料袋鲜奶的恶性价格战可见一斑。所以，可以判断，价格战不会成为乳品企业竞争的主要手段。但促销大战却是随处可见。在河源，据调查各乳品企业促销方式雷同，买赠促销或搭售促销是乳品市场最普遍常用的促销方式。（四）消费者分析1.奶类消费继续增长，但增幅将相对放缓

8、近几年来，我国城镇居民奶业消费增长幅度都在20%以上，2003年城镇居民奶类人均消费量（折鲜奶）已达25公斤左右。经过几年的高速增长后，今后的增幅将相对放缓，数据显示2004年，城镇居民人均消费增幅维持在15%左右的水平，人均消费量有可能达到29公斤。2.在高端、比较成熟的消费群体中，功能性乳品的认同感较强。当今世界食品发展的主流是营养平衡产品，功能性食品是大趋势。随着经济的发展，生活水平的不断提高，我国居民的膳食结构和食品消费观念发生了很大的变化，人们不再仅仅满足于吃饱，也越来越重视营养和保健