光明红枣牛奶促销方案

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1、光明红枣牛奶的促销方案一、市场分析(一)背景在过去的2008年对于牛奶行业来说,应该属于打击严重的一年。不断被媒体披露的系列问题奶事件,将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名牛奶企业产品问题不断曝光,使得消费者对国内一些知名牛奶品牌的信心迅速下降。因此,“健康”成为消费者和乳品行业最关注的话题。提及牛奶品牌,在国内市场人们最先想到到就是光明,蒙牛,伊利这三个领先品牌,它们在中国呈现三足鼎立的形势。虽然光明牛奶在中国已经成为龙头产品之一,但是总是不能脱颖而出,和蒙牛、伊利在中国市场不分上下。在2008年闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件之后,中国的牛奶市场非常的不被消费者看好,国内牛奶市场进入低谷。而

2、近几年很多的牛奶品牌都准备重新夺回消费者的信任和关注。(二)徐州乳品市场简介1.全国性乳品品牌三足鼎立据最新统计结果显示,目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额,徐州也不例外。近年来,这三大一线品牌纷纷开始实施全国化战略,其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻,并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司,三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势,依靠强大的资金背景,他们无论在并购还是宣传方面,都可以游刃有余。2.区域性乳品企业在徐州,除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外,本地乳品品牌紧随其后,占据了第二梯队。可见本地品牌一般在消费者

3、心中占有比较重要的位置。-9-(三)乳品企业竞争手段1.市场细分,差异化竞争分析显示,正常情况下乳品企业的纯利润不应该低于8%,而现在行业的平均利润不到5%。专家据此指出,已进入微利时代的中国乳业,产品同质化竞争非常激烈,必然要走向细分市场阶段。根据不同人群推出符合目标消费者的产品,如学生奶等。并且深入构建销售网络,细化销售服务,从服务上体现产品的附加值。因此,功能性牛奶产品成为市场的新宠,如:汉方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。2.不打价格战,但促销方式雷同一线品牌之间,二、三线品牌之间的价格差异很小。虽然乳品的价格虽有起伏,但波动幅度不会太大。乳业的价格战对行业发展没有好处,这从前两年

4、塑料袋鲜奶的恶性价格战可见一斑。所以,可以判断,价格战不会成为乳品企业竞争的主要手段。但促销大战却是随处可见。在徐州,据调查各乳品企业促销方式雷同,买赠促销或搭售促销是乳品市场最普遍常用的促销方式。(四)消费者分析1.奶类消费继续增长,但增幅将相对放缓近几年来,我国城镇居民奶业消费增长幅度都在20%以上,2003年城镇居民奶类人均消费量(折鲜奶)已达25公斤左右。经过几年的高速增长后,今后的增幅将相对放缓,数据显示2004年,城镇居民人均消费增幅维持在15%左右的水平,人均消费量有可能达到29公斤。2.在高端、比较成熟的消费群体中,功能性乳品的认同感较强。当今世界食品发展的主流是营养平衡产品,

5、功能性食品是大趋势。随着经济的发展,生活水平的不断提高,我国居民的膳食结构和食品消费观念发生了很大的变化,人们不再仅仅满足于吃饱,也越来越重视营养和保健,乳品企业的产品结构定位理应着眼于此。上海铭泰铭观公司乳业咨询有限公司总裁劳兵说,这几年液态奶的竞争加剧,使得许多企业有意识地在功能性乳品方面谋求发展;另外,在牛奶中添加某些功能性成分确实可以达到某些保健功能,在高端、比较成熟的消费群体中,功能性乳品的认同感较强。作为一种产品,功能性乳品能够丰富企业的产品线,实现差异化竞争,且能赚取可观的利润。-9-因为各路人马纷至沓来,所以,虽然液态奶市场中最大宗的品种仍是巴氏鲜奶和常温奶,各种强化型乳品与功

6、能性乳品却也层出不穷,发展迅速。尤其在上海、北京等一些乳品消费水平较高的大城市,功能型乳品已经初露峥嵘。有观点认为,随着人们生活质量的提高与健康意识的增强,这类乳品的市场规模还将呈现不断扩张之势。我国台湾也有乳业专家撰文指出,随着生活水平的提升,人们对自身及家人健康日益重视,再加上人口结构的改变,50—80岁的人群将一跃成为乳品的重要消费群体,乳制品的制造也将随之转向功能性乳品。 (五)竞争对手分析1.竞争对手的判定:中国乳品市场的领先者(1)伊利——引领中国乳业,打造世界品牌!(2)蒙牛——只为优质生活!2.竞争对手相应产品(1)伊利红枣酸奶产品介绍:“大红枣牛奶美味更滋养”【红枣+牛奶美味

7、相得益彰】香浓的牛奶中,添加5%原生枣汁,经特殊工艺,调出浓稠的口感和酸中带甜的独特滋味。伊利大红枣酸味牛奶,柔滑之中带着细腻,浓香之后更有回味,美妙滋味,新鲜体味。【红枣+牛奶双倍营养组合】牛奶是营养丰富的上等饮品,大红枣更能起到健脾益胃,补气养血养生的功效,牛奶与大红枣的组合,更能形成完美的营养搭配。伊利大红枣酸味牛奶,不仅香浓美味,更使牛奶与大红枣的营养能够形成优势组合,使你得到天然的双倍滋

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