浅谈持久关系营销成败透视

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1、浅谈持久关系营销成败透视数据库假如不用来加强同客户的关系，就会毫无意义。　　PeterChild、RobertJ.Dennis、TimothyC.Gokey、TimI.McGuire、MikeSherman和MarcSinger　　你也许从未瞄过AmericanAirlines航空公司的检票员一眼，但他们却知道你是个有价值的客户，把你提升为头等客户，优先给你提供服务；当你的车子应该得到某项服务时，汽车经销商打提醒你；Nordstrom百货公司的销售代表在你偏爱的商品到来时，会主动打通知你。　　这些公司正在实行新的、我们称之为持久关系营销（

2、continuousrelationshipmarketing，CRM）的方法。AmericanAirlines公司、Nordstrom公司以及其他的持久关系营销的创始者之所以获得了成功，是因为他们了解客户，了解自己的竞争地位和赢利能力，而且找到了切实可行的信息收集方法，并能快速采取相应的行动。　　前车之覆，后车之鉴　　许多行业中的公司正在大量投资于数据库营销，然而他们却无法解决为客户创造价值的关键新问题，因此对公司没有产生真正的影响。许多公司开展了“最有价值的客户”活动，却忽视了基层员工服务行为的改变。还有一些公司提高了某些具体营销活动

3、的效果，但是没能将其成效转化为长期的客户关系。　　持久关系营销固然能加强营销活动，但是公司热衷于拉动需求或交叉销售，往往会掩盖持久关系营销的最终目标，即制订完善的营销战略，创造股东价值。成功的公司遵循以下几条简单准则：　　一是运用收集到的信息改善客户服务，尤其是在能够长期提供独特服务并建立客户忠诚的领域中改进服务。例如，美国一家个人保险公司GEICO公司，运用直接营销方法接触风险较低的经常开车和坐车的人，以他们为目标客户，保险费比竞争对手低15-20%.另一家个人保险公司Progressive则将高风险开车和坐车人士精确地细分，向小部分风

4、险并非想象那么高的目标客户，提供具有独到价值的保险服务。这两家公司都没有为了拉揽业务而简单地杀价。　　二是重点关注真正的业务价值动因。每一个行业总有两三个决定客户价值的关键要素。例如行业，关键要素就包括平均月费、某人作为公司客户的时间长短和获得客户的成本。有效的持久关系营销，能够合理地平衡所有这三个要素。在这方面，以低成本获得客户，不一定是理想的目标。假如增加获得客户的成本，能够得到使用频繁或不会轻易流失的客户，那么增加这样的投资也是值得的。　　相反，低价吸引短期客户并非上策。同样，一些领先的信用卡公司也已熟悉到，鼓励现有客户增大业务量，

5、比争取新客户获得更高回报。　　价值动因，成功之本　　持久关系营销，在和具有终身价值的客户建立关系时最为有效。虽然这经常意味着公司要抓住年销售额和赢利能力高的客户，但是，成功的公司也可以瞄准吸引力不大的客户，这些客户需要和其它公司合作以巩固自身的利益，因此只要施以适度的刺激，他们就会同你合作。　　ProvidianBancorp银行10年来向其它公司认为吸引力不大的客户提供信用卡业务，结果利润每年增长20%.　　运用数据信息，确定采取影响价值动因的办法。闻名的持久关系营销专家ArthurHughes是Chrysler汽车公司的忠实客户，他曾

6、向该公司执行总裁LeeIacocca寄去一张便条，抱怨说他们公司好象从未知道他的存在。几星期以后，该公司一位经理给他打来，兴奋地告诉他公司数据库里有他的信息。但是，这个经理显然已经忽视了一点，即数据库假如不用来加强同客户的关系，就会毫无意义。　　要愿意对顾客加以区别对待。许多公司的某些顾客提供的价值，比其他顾客高10倍甚至100倍，却没有得到更好的服务。航空业通过设计不同水平的常飞计划、专用订票、优先提高舱位等级等等，避免了这个陷阱。例如，AmericanAirlines公司向它的机组人员，提供一份“铂金”或“黄金”顾客及其座位号的清单。

7、在信用卡行业，可以通过细分迟迟不肯付款的顾客，来降低成本，以及提高收款率和顾客回头率，这样，风险不高的迟付款顾客可能会收到一封礼貌的催款单，经常迟交但信用可靠的顾客可能会晚些收到催款单，但是，风险高的迟付款顾客可能会在付款期限后几天收到措辞严厉的催款信。　　优秀的持久关系营销实务者，是以客户为中心。直邮营销者所在的组织，一切都围绕客户开展工作。相反，百货公司偏向于以产品为导向，在采用持久客户营销方法时无疑会碰到困难。　　这些变化并非一朝一夕便能实现，只能慢慢进行，开始时先让员工理解以客户为中心的重要性。在以产品为中心的企业中，这需要在衡量

8、赢利能力和顾客回头率方面引进新的标准。一家高档产品零售商就曾因为一位销售助理不仅到自己的部门以外，而且还到商店以外去为客户购买合适的饰品，而给予她奖励。　　信息技术，成败关键　　虽然信息技术在