对国内自制剧现状的思考

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1、对国内自制剧现状的思考【摘要】2011年春节期间，自制独播大剧充斥了各大卫视焚屏，并成为其“对外抗敌”首当其冲的竞争手段。本文通过分析自制剧卷土重来的原因以及目前存在的问题，认为自制剧虽已成为一种趋势但电视台与制播合一的回归还有相当长的路要走。【关键词】自制剧电视剧制播合一2011年春节期间，各大卫视自制独播剧充斥着电视荧屏，如湖南卫视《宫》《回家的诱惑》、安徽卫视《夏家三千金》，浙江台《爱情有点蓝》，江苏台《养父》等等，而《回家的诱惑》破四的收视率为湖南卫视创新了纪录。业界所谓的自制剧是指电视台自己选择剧本、筹集资金、选择演员、拍摄，然后在各自

2、频道独家首播的电视剧。它并不是一个新概念。在上世纪70年代末80年代初，我国大部分电视台都逐步成立了自己的影视制作部门，中央电视台《敌营十八年》就是内地最早的自制剧，之后由北京电视台投资制作的《渴望》《编辑部的故事》在市场上引起很大反响。进入80年代末90年代初，中国的民营影视制作机构力量逐步强大并成为制作主体，电视台因资金等问题更多作为播放平台购买电视剧。面对独播剧和定制剧的竞争，有实力的电视台翻拍电视剧，制作和播出合一的趋势明显。2009年自制剧这个概念被清晰化定义，但与20年前不同，那时的电视剧资源匮乏，电视台之间的商业行为也不明显，各兄弟

3、台之间互换资源，以剧换剧，而当前自制剧的出现则是影视市场白热化竞争的结果。各大卫视调整影视剧策略，减少外购剧引进，无论在资金、人力和营销方面逐步向自制剧倾斜。主要基于以下几方面考虑：一是差异化竞争的必然选择。面对内容同质化，做到由“可选频道”到“必选频道”，培养忠实的收视人群，各大卫视从差异化、品牌意识、个性风格、收视主体定位等方面入手。电视剧是电视观众消费最多的节目形态，也是电视台保障和提高收视率的重要手段。各大电视台“量体裁衣”自制剧集，不仅丰富了内容，也强化了频道的品牌。湖南卫视定位“快乐中国”针对80、90后的受众推出青春偶像剧“流星雨”

4、等励志情感大戏；东方卫视的都市情感剧多反映格子间白领们的生活工作，如《杜拉拉升职记》等；江苏卫视定位“情感世界，幸福中国”，情感剧成为自制剧最大的题材类型，如海岩的“生死之恋三部曲”。二是节约成本。现在很多电视剧，大部分投资并没有用于拍摄，而是作为片酬付给了明星。而自制剧大量使用自己的艺人，有效控制了片酬。湖南卫视和东方卫视自办娱乐节目（如快男超女，我型我秀），每年推选出大批的优秀艺人，让他们签约本台的电视剧拍摄、广告代言以及其他商业活动，初步形成了一个产业链条。浙江卫视选用当家娱乐女主播朱丹演绎《爱上女主播》。电视台用自己人拍电视剧，在控制片酬

5、的同时也大大增加了他们的曝光率，可谓一举两得。另外，从整个市场行情来看，电视剧的行价整体都在上涨，很多剧集都卖到了100万元以上，这对于一家电视台来说，是难以承受的，而且购买的一部剧只有3—5年的播映权，品牌也没有独享性。自制剧则不存在这样的问题，电视台拥有终身的版权，卖与不卖全在于电视台自己。三是优质电视剧资源稀缺。受金融危机的影响，现在投资大制作的影视制作机构在投资时愈发谨慎，像《天龙八部》、《士兵突击》这样叫好又叫座的戏愈难遇到，即使有价格也很高。所以，碰到一部好戏，各大电视台蜂拥而至，争夺独播权或首播权，而制作方则是漫天要价。面对巨额的引

6、进费用，往往是几个电视台同步上映，以减少成本。而且，事实也证明引进剧的首播和独播也并不能保证成功，如一部大投资电视剧在南方有很好的市场反响但在北方却是收视平平。这其中有地域文化、习惯差异的问题。各大电视台自制电视剧，不仅能给自己的播出平台提供丰富的资源，而且能参与剧集的创作达到强化频道品牌的目的。四是自制剧衍生品价值。如果说以上是各大电视台自制电视剧的无奈之举，那么衍生品价值则是它们努力发展的动力。所谓自制剧的衍生品价值是指电视剧播映后带来的一系列的经济效益，如剧本版权、品牌形象、演出活动等等。由于电视台自己拥有出版权，在第一次销售后，电视台可以

7、通过出版图书、音像制品、授予品牌使用等实现二次销售，这些衍生品价值巨大且是他人无法享有的。《丑女无敌》播映后，市场上有出版的图书、漫画，以及玩具娃娃等小饰品。而通过这部戏走红的艺人、作品中的音乐，电视台可以用来进行商业广告代言，出版专辑甚至是开演唱会等等。五是植入性广告助推发展。广电总局的“广告限播令”，让各家卫视在广告招商上不得不另谋出路。相比较插播的几秒广告，影视作品中的植入广告在频率和时间是其无法比拟的。重复出现或因主人公的信赖而“爱屋及乌”，产品的形象会在收视人群中占据一定地位。湖南台《丑女无敌》第一季有1000万元的广告植入，前三季主演

8、各方面的赞助，如洗发水、服装、电脑等总价值5000万元，安徽卫视《幸福一定强》在招商时就拿下2000万元的植入广告。当电视台由可看频道变