从《命运呼叫转移》看商业电影中广告植入(内部文件)76780

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1、从《命运呼叫转移》看商业电影中的广告植入(内部文件)767802008年01月14日　　《命运呼叫转移》号称是今年贺岁第一片，经过强势的营销推广于11月30日和大家见面了。有人评价说，这部影片是一部“广告大片”，中国移动公司是它的大广告商。其实，移动公司不仅仅是这部贺岁片的广告商，它还是投资出品方，由此可见，影片中充斥着移动公司的相关广告如手机，飞信等等是在所难免。但更有评论说这部片子其实就是移动公司的“企业宣传片”，影片中的四个故事也似乎来源于移动公司客户的案例，想要传达的理念是中国移动无处不在。　　现在的商家越来越精明，同时也越来

2、越“深入”电影，当然，既然说是商业电影，广告自然存在，只是存在的方式更加多样化，从不动声色，到尤抱琵琶半遮面，再到肆无忌惮完全左右电影。《命运呼叫转移》，就是以中国移动的手机服务为主体来构思的一部纯商业电影，此时，电影更多服务的是商家。但是，我们说，电影服务的应该是观众，如果这真是一部中国移动的“企业宣传片”那他们只需要在公司宣传会上放一放就行了，但制片方还想要掏观众的口袋，那他们就得好好做这篇文章了。《命运呼叫转移》把自己定位在贺岁商业片，借势推广（借《爱情呼叫转移》盛名之势），创意新颖（四个精彩的故事组合，分别不同的导演演员，各自

3、阐述又浑然一体），组合各类娱乐元素（数十位当红明星加盟，各类媒体炒作不断），让观众有一睹为快的冲动，就这点来说，它成功了。　　其实，贺岁应景之作自然充满商业元素，而自从第一部国产贺岁片《甲方乙方》推出以来，十年的历程，贺岁片似乎又成为了国产商业电影的代名词。　　冯氏贺岁片《甲方乙方》，《不见不散》，《没完没了》，《大腕》，《手机》再到《天下无贼》我们都能看到隐性广告的身影，特别是《天下无贼》，整部影片中，广告比贼还多，不管是有意的还是无意的，观众总能觉察到一些东西。在电影中加插广告，就如我们在看电视时那些被腰斩了几节的电视节目，如果节

4、目够好，你就必须隐忍着广告的骚扰，当然，现在的电视节目编排者们学得越来越精，也正在尝试着各种方式来降低广告给观众的负面效应。但是，在这点上，电影和电视又存在区别，大部分的电视节目是免费的，如果从媒体运营商业模式来说的话，广告是电视台的主要收入来源，换句话说，如果你想看电视节目就得接受广告的骚扰。而电影却是要买票的，观众购买了某部电影的观影权，自然就有权利拒绝广告，同时也没有耐心去接受广告的“洗礼”。因此，电影中的隐性广告如何运作，似乎成了时下电影导演们创作过程中更重要的功课了。从电影制片方来说，票房加广告再加版权等多种盈利模式的存在自

5、然大大降低了投资风险，是很值得借鉴和推介的。无论怎样，这是商业化电影的一个方向，更是贺岁商业片赢利模式的重要尝试和突破。用“品牌战术，隐性广告”来打响影片收入的“第一炮”，填补了中国电影很重要的一个空白。　　在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等，据调查显示，美国电视剧有75％资金来源于植入式广告。以电影为例，除古装片外，美国绝大多数均不乏植入式广告。尽管目前植入式广告在分类上拥有差别，但大多植入式广告，往往由产品营销理念植入、场景植入、情节植入、主要角色使用或对白植入四大部分组成。我们一起来看

6、看西方十大成功植入隐性广告的影片（注：该资料节选自石家庄都市网）：《大力水手》　　“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，在世界儿童的眼里，《大力水手》中波比经常说的这句话简直成了经典物语。　　《大力水手》拍摄于1929年，如果剧中大力水手波比拥有年龄的话，今天他已经78岁的高龄了。在影片中，大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！　　殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。换句话说，《大力水手》本就是一部贩卖菠菜的广告宣传片！而后，随着这部卡通片的热播，美国人普遍培训了吃菠

7、菜的习惯，而后，罐头菠菜热卖，大肠杆菌借菠菜蔓延美国20州。　　娱乐评价：《大力水手》中的菠菜因大力水手这一形象的深入人心，一举成为世界上首则植入式广告。《非洲皇后号》　　继《大力水手》流行后，电影也开始在植入式广告有所尝试。而后22年，即1951年，《非洲皇后号》这部广告，也在其中的位置位置出现了戈登杜松子酒的商标。　　娱乐评价：《非洲皇后号》中的戈登杜松子酒是目前世界上最早有据可查的植入式广告。《外星人》　　而《非洲皇后号》后，植入式广告在电影中开始大肆尝试，但直到上个世纪八十年代初，植入式广告才真正引起电影投资方及筹拍方的重视。

8、　　1982年，美国导演斯皮尔伯格在执导的好来莱电影《外星人》中，成功地在影片中植入了“Reese’Pieces”的巧克力广告。在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”（Reese’Pieces）的巧克力豆把外星人