小客户做出大销量

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1、小客户做出大销量某快消品企业的营销总监孙先生悄然抵达C市进行暗访。C市是四川的一个地级市，销量增长非常快，排名位于公司地级办事处前三名。然而，在公司大客户管理中心，却没有C市客户的名字，它的销量究竟是从哪里来的？最近，几起窜货事件把公司折腾得焦头烂额，难道C市的销量来自于窜货？带着这样的疑问，孙总监决定亲临C市暗访，一定要弄个水落石出。随着调查的深入，一张细密的小客户网络逐渐展现在孙总监眼前，正是这张不起眼的弱势客户网络，居然表现出了神奇的销售力量，创造了巨大的价值。这个意外的发现，这个颠覆传统的市场运作手法，让孙总监陷入了深深的思考：每一个营销人员在踏上营销之路伊始，就与大客

2、户结下了不解之缘，各种营销理论、操作技巧都是以大客户为中心，如80/20原则、KA客户管理、大客户呼叫中心无不强调要抓住大客户，为大客户提供更好的服务，让大客户为公司创造更大的价值。但是，现实总是无情地捉弄我们：大客户是一种稀缺市场资源，是各品牌争夺的焦点；大客户在合作中通常掌握着话语权，有很强的讨价还价能力，很多品牌与大客户合作时处于很被动的地位，无法拒绝各种无理要求，合作成本非常高，根本无法实现双赢。相反，无论是理论还是实战很少对小客户进行研究，很少对小客户给予足够的重视，没有充分发掘其商业价值。其实小客户是一座没有充分发掘的金矿，由于关注少、没有强劲的竞争对手，往往运用常

3、规的经营手法就能使产品在他们那里脱颖而出，创造出巨大的商业价值。每一个营销人员都希望让更多的客户参与销售，让产品有更多的与顾客见面的机会，但在操作中大多不重视小客户，为什么？管理太难、成本太高，这是小客户一直得不到足够重视的原因。那么C市办事处是如何解决这些难题的呢？经过深入了解，孙总监看到了一套简单可行的小客户管理之道。一、培训客户培训是管理小客户的一大法宝。小客户大多没有经过系统的商业培训，掌握的经营方法和技能都非常有限，因此小客户非常欢迎能给他们出谋划策的供应商。C市办事处有一条成功法则：必须带着建议去见客户。业务员每天做客户拜访前，必须为每个客户准备一个建议，如怎样进行

4、产品陈列、如何做促销活动、当季应该主推哪些产品等，由经理与业务人员共同确定后再拜访客户。他们的成功之处在于将其制度化，每个客户都有一个详尽的档案，记录着每一条建议的时间、内容、客户采纳情况、客户对建议的评价，以及采纳建议后的收效等。这些建议遵循简单适用的原则，并且每次只能给客户提一条建议（多了客户接受不了），必须根据客户的理解方式与接受能力，用客户喜欢的方式表达。渐渐地，公司业务员成了客户的参谋。客户有什么事都喜欢找公司的业务员商量，自然对公司的业务非常支持。二、利润合理利益是客情关系的纽带。小客户讨价还价的能力不强，由于销售量小，也不可能获得规模效应，因此对利润的要求很直接、

5、很现实：必须有足够的利润空间，品牌并不是销售的决定性因素。要成为小客户的主推品牌，必须满足他们合理的利润要求，因此必须运用政策设定，通过利润引导来调动小客户的积极性，使本品牌的营销思路得以执行，最终为企业创造价值。C市办事处的做法很值得借鉴：保证客户的扣点略高于行业平均水平（小客户基本不产生费用，有足够操作空间），并使认真经营的客户获得多重利益，如给客户做门头、送产品陈列架、不定期返利、不定期产品配送、给客户做促销活动等。这些在大客户眼中极平常的手法，对小客户却产生了极大的吸引力。几乎每个客户都把公司的产品作为主推品牌，个别小客户的销量甚至可以与一些大客户媲美。三、维护价格小客

6、户对价格是非常敏感的。由于他们没有发动价格战的实力，吸引顾客的手段主要是人脉和服务态度，顾客多是回头客，小客户特别看重价格的稳定。主推品牌作为他们主要的利润，在价格上更不能出现任何闪失，否则会使他们蒙受巨大损失。因此，如果产品价格混乱，小客户就会果断地抛弃你，整个小客户管理体系就会土崩瓦解。但是，小客户高度分散、自律性差，要维护价格稳定并不是一件轻松的事情。在这方面，C市办事处仍然有高招：（1）在客户合作时签订价格保护协议，将利润分成两部分：一部分是基本利润，进货时当场返给客户；另一部分是价格保护基金，每季度返一次。如果发现客户不遵守价格协议，则没收保护基金，将基金奖给举报者。

7、（2）根据不同的客户安排产品错位经营，使客户之间不产生价格之争。（3）合理铺货，控制铺货密度，保证每个客户有足够的客源。（4）加强客户拜访和巡视。通过这些措施，公司的价格控制体系获得了小客户的高度认同，也对他们产生了很大的吸引力。四、产品服务小客户的购买人群相对固定，店铺附近社区的居民就是他们的目标顾客。由于各社区之间的消费能力差别很大，小客户的销售能力也差别很大，适合销售的产品也大不相同。如果按常规的最大化陈列和全品项分销原则铺货，势必会造成部分产品滞销，既产生浪费，又会挫伤客户的积极性，