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1、案例5-1亚马逊书店一、公司简介>亚马逊亚马逊公司是美国最大的一家网络电子商务公司,也是网络上最早开始经营电子商务的公司之一,亚马逊成立于1995年,一开始只经营网络的书籍销售业务,目前已成为全球商品品种最多的M上零售商和全球第2火互联M公司,亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品,如图书、影视、咅乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺川品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理川品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等,成功进入了世界500强。美国亚马逊公司旗下亚马逊书店是世界上销售量最大的书店,通过网络销售,它可以提供3
2、10万册图书0录,比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑,又不需要众多的工作人员,亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元,比全球最大的拥有2.7万名员工的巴诺书店要高3倍以上。>竞争对手:以巴诺书店为例巴诺书店最早是在1873年由查乐斯*巴恩斯创办于伊利诺伊的家中。1986年12月在特拉华州成立有限责任公司。巴诺公司1993年在纽约证交所上市,现任董事长为莱昂纳徳•李乔。他同时还拥有另外数家私营企业,包括全美S大的大学连锁书店一一巴诺大学书店,服务于全国400余家高等院校。如果将上述私营企业计算在内,巴诺及其连带企业共有240
3、0余家零售店,8万余名员工。而巴诺网上书店创办于1997年3月,主要销售图书、音乐制品、软件、杂志、印刷品及相关产品,现为网上第二大书店,网上图书销售增长最快的书店。二、商业模式分析>亚马逊书店亚马逊书店主要采用技术媒介型服务接触模型,通过互联网作为销售产品和服务的渠道实现在线零ft。亚马逊书店的成功关键在于吸引顾各购买它的商品,培养顾涔的长期忠诚度,同时树立企业良好的形象。1.网络传奇亚马逊公司是全球最早实现W络电子商务经营的公司之一,在网络还在发展、刚开始普及的吋候,亚马逊就看到了网络销售的商机,并快速准确地把握住,运用网络作为销售渠道,其没有自己的实体店,所以相比
4、起当时的巴诺书店,只要有足够的TT技术,就能用较低的成本、简单的操作管理方法,实现图书的销售,并在电子商务的王国里一飞冲天,短短几年的时间里,从1000多家同行屮脱颖而出,成为全球最大的网络书店。1996年亚马逊公司的销售额为0.158亿美元,1997年增加到1.317亿美元,成长速度高达近10倍。而现在,亚马逊创始人兼首席执行JeffBezos在一份声明中表示,亚马逊季度销售额首次突破100亿美元大关,而且Kindle电子书的销售首次超越平装书,成为亚马逊平台最畅销的图书类型。亚马逊发布的截至2010年12月31日的第四季度财报显示,亚马逊销售额为129.5亿美元,比
5、2009年同期的95.2亿美元增长了36%;净利润为4.16亿美元,同比增长8%,相当于每股摊薄收益0.91美元,而2009年同期为净利润3.84亿美元,每股摊薄收益0.85美元。此前分析师预计亚马逊销售额为130亿美元,每股收益为0.88美元。一项研宄表明,亚马逊开办10年间,其全球客户己达4000万,是最受欢迎的购物网站,它在网络上销售的商品己达430万种,营业额己超过10亿美元,其股票市值更超过了300亿美元。而实现这一切既不需要庞大的建筑,又不需要众多的工作人员,亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元,比全球最大的拥有2.7万名员工的Barnes&N
6、oble图书公司要高3倍以上。这一切的实现,电子商务在其中所起的作用十分关键。1.折扣促销战略亚马逊的另一大核心战略是折扣促销,低成本低价格战略。亚马逊网络上的阁书价格折扣不等,从92折到2折都有。而一般的传统实体店的图书最多也就给到4-5折的折扣,在亚马逊购买图书的顾客反映,他们买到的图书折扣平均比实体店上买到的低2-3折,这是大大地鼓励了他们在网上购书,而不在实体店购买。亚马逊书店的全场运费免费是最基本的促销活动。购买者只需要在网上订购,儿天后就能收到免费送来的图书,其方便实惠只要网民尝试过一次之后就能深深地体会到,所以亚马逊的回头客占所有顾客的60%多。另外,节日
7、促销、周年FI促销,还有专区促销等,都能让顾客享受到网上购书的乐趣,也能培养顾客的品牌意识。低价促销是网上销售的最根本策略,而能够实现这一点,一是网上销售图书数量庞大、种类齐全,提供新书、二手书等,实现了规模采购,大大地降低了采购成本;二是网络书店所需要的经营成本和管理成本也会比实体店的低,所以能够实现成本领先战略;三是亚马逊与各出版社建立了良好的合作关系,采购一些过季书、积压书,采取报销、定制、买断、回扣等,增加了购书范围和渠道,使双方达到双臝的同时,保持低价位图书销售。2.强有力的售前售后服务1)虚拟社区服务亚马逊为顾客提供虚拟社区服
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