中国病：国美式“管理勒索营销”病因与出路

《中国病：国美式“管理勒索营销”病因与出路》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、中国病：国美式“管理勒索营销”的病因与出路　　本以为前国美globrand.com电器总裁陈晓与国美的江湖恩怨会随着其离职而尘埃落定、归于沉寂。没想到陈“有意无意”的爆料，“国美们”又“沉滓泛起”。　　国美，又一次走到了舆论的风口浪尖。　　不过，笔者并非想“分享”这道舆论的盛宴，而是关注另外一件事：国美今年预期开店近500家，并打算提高供应商返利额3个点。言论一出，各大媒体又开始大呼小叫起来――国美，总让大众有茶余饭后的谈资。　　有意思的是，各类时事评论员、财经作家引经据典、海阔天空的分析大抵让人云山雾罩，并未切中要害说到痛处。　　何以国美式“勒索营销”的旧习不仅未有丝毫改进，且有

2、愈演愈烈之势？　　其实笔者的答案很简单，国美“勒索营销”屡试不爽的根源在于以下两个关键因素（其他因素均是细枝末节）：　　1.家电渠道的垄断现状与趋势　　2.过多供应商（生产厂家）产品层面的低端竞争与产品同质化趋势　　　　先谈家电渠道的垄断现状与趋势。　　国美现在实现了绝对垄断地位（一家独大）吗？当然没有，充其量只算“相对垄断”。毕竟还有苏宁在，毕竟广大的三四级市场国美还未完全布局完毕，毕竟厂家的自营店还能生存。但是，谁也无法否认国美、苏宁在家电市场渠道上的强势地位以及持续做大的潜能。毫不夸张的说，某些家电企业如果不进国美、不进苏宁，也就失去了一、二级市场，也就失去了消费者心中的优势

3、品牌地位，也就失去了销售额的大半。有这样竞争优势的国美自然可以“挟渠道以令厂家”。于是，在法制不完善，国美采取“勒索营销”的手段也就合乎逻辑且顺理成章了。毕竟，法制不到位的时候，势之所趋、利之所至，“道德的血液”价值几何？！　　遥想当年，在家电市场“小国林立、诸侯纷争”的年代，国美只不过是家电分销渠道中十分不起眼的渠道之一，孰能料到，短短十余年的时间，国美异军突起，剑锋所指，如摧枯拉朽，传统渠道纷纷落马。　　继往开来，谁敢说未来十年国美不会持续他的辉煌呢？　　　　国美为什么有如今这种强势地位？笔者在拙文《国美与百度的“勒索营销”》营销（Marketing）什么是营销　　营销(台湾称

4、为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。　　营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。根据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。营销学中的主要概念　　包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、

5、定位(positioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(valueandsatisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationshipsandnetworks)、营销渠道(marketingchannel)、供应链(supplychain)、竞争(competition)、营销环境(marketingenvironment)和营销策划/方案(marketingprograms)。这些术语构成了营销职业的词汇库。营销的主

6、要过程　　营销的主要过程有：　　（1）机会的辨识（opportunityidentification）；　　（2）新产品开发（newproductdevelopment）；　　（3）对客户的吸引(customerattraction)；　　（4）保留客户，培养忠诚(customerretentionandloyaltybuilding)；　　（5）订单执行（orderfulfillment）。　　这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。营销的终极使命：追求利润最大化　　营销已经是一个如此耳熟能详的词汇，或者说任何一个稍具规模的

7、企业都会有这样一个部门或者专门的队伍。然而营销到底是什么？营销对于一个企业的意义何在？我们如何看待营销在整个企业发展战略中的位置？　　在网上流传的一个关于“中国十大最烂专业”的帖子中，市场营销赫然在列。毕业生很难找工作显然是其最大的理由。市场营销，一方面极受企业重视，几乎被所有老板列为企业最核心的部门；另一方面，该领域里的所谓专业人才们却茫然找不到自己的位置，被社会和各种各样的正式与非正式组织边缘化。套用营销里面最为热门的术语，就是营销人员们，包括营销本身，都存在“定