马小雨：健康行业招商生死劫管理

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1、健康行业招商生死劫招商，阐述的是两种商业利益方之间的关系，它是一项选择，也是一项替选。其定义为：招揽商户，发包方将自己的服务、产品面向一定范围进行发布，以招募商户共同发展。招商在我国商业经营史上具有悠久的历史，它也是商业生态链条中不可或缺的一个组成部分。随着商业链的不断发展和丰富，商业链各环节日益臃肿，从生产至渠道直至销售，庞大的商业链不仅反映了蓬勃发展的市场经济，但同样不可避免的带来了激烈的环节竞争。――题记【招商的基本点】要了解一种商业模式，就必须知道这种商业模式的起点在哪里，只有找到“根”才能顺着脉络了解衍生出的枝杈。什么样的

2、企业会选择将自己的产品或服务进行招商？要回答这个问题，首先必须明确招商这种商业模式的特点：以小博大。招商不同于直接的市场经营，它在生产与销售之间起到的是“中转站”的作用，对于那些自身没有实力直接开拓市场的企业，可以借助招商的中转站将产品直接发包给渠道环节，减少风险；同时对于那些没有生产实力的渠道环节商，借助招商可以选择到好的产品或服务，用以赢利。虽然看起来招商企业只赚取了“产品或服务的差价”，但是如果一种流行产品或利润高的产品被成功推广，那么其中的“差价”就非常可观了，这就是以小博大的意思。以网取胜。对招商模式的观察角度不同，所以造

3、成了对招商核心竞争力的不同理解。有些人认为招商最重要的是产品或服务，有些人认为招商最重要的推广和政策，有些人认为招商最重要的是团队和概念，其实这些观点都是正确的，但都是某一个点。今天的商业经济环境，对于招商而言，最重要的客户网络，没有网络一切都是空谈。不可否认，招商模式的基本点有很多，比如产品及其衍生的概念、品质、价格、政策，又比如推广及其衍生的媒体、策划、成本，当然了也包含团队及其衍生的经验、能力等等，但“以小博大”与“以网取胜”是招商模式得以存在并继续发展的基础，没有这两点，招商模式就成为无用模式，也就不能发挥其“低成本、快赢利

4、”的目的。那么，在这两点因素的影响下，那些没有能力或者不愿意自己开拓市场，愿意以小博大的企业，就会纷纷转向招商。这也就回答了什么企业会选择招商的问题。【招商的三个段位】“艺术性”是最近一段时间，我一直在考虑的问题。比如，管理到一定程度就可以称之为“管理艺术”，策划到一定程度就可以称之为“策划艺术”，营销到一定程度就可以称之为“营销艺术”，艺术是一种极致的表达或状态，也可以理解为手段或方法的顶峰。从事策划及文案工作这些年，很多人都讲：文案的最高段位叫“润物细无声”，在不知不觉中感染和影响消费者，使其产生购买。我以为，这是一句屁话，纵观

5、200多年资本主义经济，30多年社会主义市场经济，你很难找到能“润物细无声”的文案广告。所以，这是一种乌托邦式的构想，存在于理想当中。如果我们站在哲学的角度来看，文字的感染力与商业广告的功利，其敌对是天生。一个优秀的文案或者所谓的文案大师，能把感染力与功利进行平衡处理，就已经非常了不起了。事实上，我们发现很多文案如果摒弃或一定程度上弱化商业功利，它就可以表达出非常强烈的感染力，比如一些意识形态类的文案。那么如何在感染力与商业功利之间找到平衡呢？品牌，是最佳的润滑剂。其实，生活最大的秘密在于两个字――火候，商业经营与模式也是如此。亦如

6、文案创作在于经验的积累、知识的丰富和文笔的不断强化锻炼一样，招商也需要不断的开拓视野，也可以分化出不同的段位。产品招商这是招商企业的基本段位，也是任何一个招商企业的起点。引领健康行业不断向前发展的内在因素是市场化程度的提升、产品的更新换代、新营销模式的不断实践，其外在因素则是消费市场的不断成熟，消费理念不断提高，我们经常说“国人的保健意识正在不断提升”，说的就是外在因素。商业模式，从消费需求起，到满足需求止。这种纯粹理论化的观点并非难以理解和运用，关键在于与实际工作相结合，长久以来健康行业摒弃理论或者敌视理论的核心原因是不敢面对理论

7、，更更缺乏理解理论的方法和运用理论的经验。任何理论都是对某一现象的概念化提炼和总结，理解和掌握理论的路径则是将概念化的描述和总结再推导为实际的发生、发展路径，这就可以充分的把握和了解理论为何物。反之，则是总结和提炼理论。路径是一样的，只是很多人不愿意费这个脑筋而已。“满足需求”描述的是一种结果，这种结果的最终推导出的现象无外乎两个：有形产品与无形服务。其路径放在健康行业的招商企业中，有形产品就是包含了保健食品、功能食品、功能用品在内的一切用以与需求方交换利益的实际物质，而无形服务则可以理解为：有形产品的附加值。当然了，保险行业不再此

8、列。1988年，振华851口服液横空出世，开启了中国保健品行业血雨腥风的二十年。吴炳新、乌力吉与许彦华共同缔造了“蒙派军团”。就是在那个时期，大部分人关注蒙派借助“广告模式”在市场上驰骋，而一小部分人却将眼光放在了商业链的上游――产品