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分类号:U49；F510710-2014223004专业硕士学位论文配载型物流信息平台信任机制构建研究周磊导师姓名职称张圣忠教授专业学位类别申请学位类别硕士交通运输工程及领域名称论文提交日期2017年4月24日论文答辩日期2017年6月10日学位授予单位长安大学 ResearchonTrustMechanismConstructionBasedonStowageLogisticsInformationPlatformAThesisSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：ZhouLeiSupervisor：Prof.ZhangShengzhongChang’anUniversity,Xi’an,China Ｉ论文独创性声明本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下独立进行研宄工作所，取得的成果。除论文中己经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个＇人和集体，均己在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。５Ｕ论文作者签名：日｜］／土年（月论文知识产权权属声明）本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阋以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为长安大学，？（涉密论文在解密后应遵守此规定）论文作者签名：年６月／２曰导师签名：年＆月／２曰 摘要随着互联网技术的快速发展，我国道路货物运输市场涌现了大量以车货配载为主要功能的物流信息平台，致力于解决货运市场上存在的货源运力信息不对称问题，以期提高货运市场运输效率。然而在快速发展的过程中，仍存在一些问题，尤其是面向城际整车运输领域的物流信息平台，交易过程中失信行为较多，如货主方利用虚假信息骗取司机信息费、拖欠运费，司机提供低质量运输服务、倒卖货物、恶意加价、骗货等，这些失信行为使得平台的信任状况较差，进而使得平台的成交率较低。这些失信行为存在的原因，与平台的信任机制不健全有关。因此，本文以城际整车运输为例，研究配载型物流信息平台信任机制，从货运市场线下交易信任机制启示入手分析平台信任问题，利用博弈论分析交易主体的交易行为并得出促进平台信任的措施，在此基础上构建物流信息平台信任机制。在分析城际整车运输市场交易现状的基础上，基于西安市货运市场通过深度访谈方式对货运市场线下交易进行实地调研，总结其信任机制及启示，结合物流信息平台的具体交易运作模式，对物流信息平台信任问题进行分析，发现平台的信任问题包括交易者身份的信任问题、货源运力信息的信任问题、卡车司机提供服务的信任问题、运费支付的信任问题、信誉评价的信任问题；依托博弈论，从交易主体行为出发，分别构建货主与卡车司机的一次博弈模型、重复博弈模型、平台监管下货主与卡车司机的博弈模型、平台监管下平台管理者与交易者的博弈模型，发现完善的监管机制和合理的信誉评价体系能够有效解决平台信任问题。结合物流信息平台信任问题和博弈模型结果，借鉴信任机制相关理论，构建了包含规范型机制和过程型机制在内的平台信任机制。其中，规范型机制包括平台的审核机制、惩罚机制、信息沟通传播机制，政府相关法律法规的健全和个人征信体系的健全；过程型机制包括货主和卡车司机的信誉评价体系，并以卡车司机为例，基于层次分析法（AHP）构建关于卡车司机的信誉评价体系。关键词：运输管理，物流信息平台，信任机制，博弈论，货运市场线下交易i AbstractWiththerapiddevelopmentofInternettechnology,China'sroadfreighttransportmarkethasemergedalargenumberofcargostowagelogisticsinformationplatforms.Theseplatformsarecommittedtosolvingwagonsandcargoinformationasymmetry,andtoimprovingtheefficiencyoffreighttransportmarket.However,intheprocessofrapiddevelopment,therearestillsomeproblems,especiallyforthefieldofinter-cityvehicletransportlogisticsinformationplatforms.Therearemanydishonestiesinthetransactionprocess,suchasreleasingfalseinformationtocheattruckers,notpayingontime,providinglow-qualitytransportservices,resellinggoods,markupmaliciously,cheatingandsoon.Thesedishonestiesmakethetrustofplatforminpoorsituation,thusmakingtheplatformturnoverrateatlowlevel.Thereasonsfortheexistenceofthesedishonestiesinplatformsarerelatedtothelackoftrustmechanism.Therefore,thispapertakestheinter-cityvehicletransportationasanexampletostudythetrustmechanismofthestowagelogisticsinformationplatform.Firstanalyzethetrustproblemoftheplatformfromtheguidanceoftheofflinetransactiontrustmechanism,andthenanalyzethetransactionbehaviorofthetransactionsubjectandconcludepromotionmeasuresbyusingthegametheory,andfinallyconstructlogisticsinformationplatformtrustmechanism.Basedontheanalysisofthestatusofinter-cityvehicletransportmarkettransaction,thispaperchooseXi'anfreightmarkettodevelopdeepinterviews,andsummedupfreightmarketofflinetrustmechanismandrevelation.Thenconsiderspecifictransactionmodeoflogisticsinformationplatformtoanalyzethetrustproblemoflogisticsinformationplatform.Itwasfoundthattrustproblemsofplatformincludetraderidentity,wagonsandcargoinformation,transportserviceprovidedbytruckdriver,freightpayment,andreputationevaluation.Basedonthegametheoryandthebehavioroftransactionbody,thispaperconstructsagamemodelofcargoownerandtruckdriver,repeatedgamemodelofcargoownerandtruckdriver,thegamemodeloftheownerandthetruckdriverundertheplatformsupervision,thegamemodeloftheplatformmanagerandthetraderundertheplatformsupervision.Theresultsshowthatacompleteregulatorymechanismandareasonablereputationevaluationsystemcansolveplatformtrustproblemseffectively.iii Basedontrustproblemsoflogisticsinformationplatformandtheresultofgamemodel,thispaperconstructsplatformtrustmechanismincludingnormativemechanismandprocessmechanism.Amongthem,thenormativemechanismincludesplatformauditmechanism,punishmentmechanism,informationcommunicationandtransmissionmechanism,soundnessofrelevantgovernmentlawsandregulations,andsoundnessofindividualcreditinformationsystem.Theprocessmechanismincludescargoowners’andtruckdrivers’reputationevaluationsystem.Also,buildareputationevaluationsystembasedonAHPfortruckdriversasanexample.Keywords:transportationmanagement,logisticsinformationplatform,trustmechanism,gametheory,freightmarketofflinetransactioniv 目录第一章绪论............................................................................................................................11.1研究背景.......................................................................................................................11.2研究目的和意义...........................................................................................................21.3主要研究内容...............................................................................................................21.4技术路线与研究方法...................................................................................................31.4.1技术路线..............................................................................................................31.4.2研究方法..............................................................................................................31.5论文结构.......................................................................................................................4第二章文献综述....................................................................................................................52.1信任的基础理论研究...................................................................................................52.1.1信任的涵义..........................................................................................................52.1.2信任的发展理论..................................................................................................72.2信任机制研究现状.......................................................................................................82.2.1信任机制..............................................................................................................82.2.2信任机制研究现状..............................................................................................92.3物流信息平台信任机制研究现状.............................................................................102.4本章小结.....................................................................................................................11第三章物流信息平台信任问题分析..................................................................................133.1城际整车运输市场交易现状分析.............................................................................133.1.1货运市场线下交易特点及信任状况................................................................133.1.2物流信息平台交易特点及信任状况................................................................143.2货运市场线下交易信任机制及启示.........................................................................143.2.1货运市场线下交易运作模式分析....................................................................153.2.2货运市场线下交易信任机制............................................................................153.2.3货运市场线下交易信任机制的启示................................................................173.3物流信息平台信任问题分析.....................................................................................183.3.1物流信息平台交易运作模式分析....................................................................183.3.2物流信息平台信任问题分析............................................................................203.4本章小结.....................................................................................................................22第四章物流信息平台信任博弈分析..................................................................................234.1物流信息平台参与主体及主体间博弈分析.............................................................234.2货主与卡车司机的一次博弈.....................................................................................234.2.1基本假设............................................................................................................24v 4.2.2模型的建立与求解............................................................................................244.3货主与卡车司机的重复博弈....................................................................................264.4平台监管下货主与卡车司机的博弈........................................................................304.5平台监管下平台管理者与交易者的博弈................................................................314.6本章小结....................................................................................................................36第五章物流信息平台信任机制构建..................................................................................375.1物流信息平台信任机制一般框架............................................................................375.2规范型机制构建........................................................................................................385.2.1平台视角............................................................................................................385.2.2政府视角............................................................................................................405.3过程型机制构建........................................................................................................415.3.1信誉评价系统现状分析....................................................................................415.3.2信誉评价模型构建............................................................................................415.3.3层次分析法（AHP）确定卡车司机信誉评价指标........................................425.4本章小结....................................................................................................................44第六章结论与展望..............................................................................................................456.1主要研究结论............................................................................................................456.2研究展望....................................................................................................................46参考文献..................................................................................................................................47攻读学位期间取得的研究成果..............................................................................................51致谢......................................................................................................................................53vi 第一章绪论第一章绪论1.1研究背景近年来，随着互联网技术的不断发展，尤其是移动互联网的快速发展，我国道路货运行业出现了大量以车货配载为主要功能的物流信息平台，这些物流信息平台主要服务于城际整车运输领域和同城配送领域，服务对象多为货主、信息部、第三方物流公司和个体卡车司机。其中，面向城际整车运输领域的有运满满、货车帮、福佑卡车、路歌电商物流平台等，面向同城配送领域有云鸟配送、货拉拉、1号货的等。部分物流信息平台发展迅速，并得到资本市场的认可，如运满满于2016年12月宣布获得1.1亿美元D1①②轮融资，云鸟配送于2017年2月宣布获得1亿美元D轮融资等。虽然物流信息平台在互联网技术和资本市场的助推下快速发展，但在发展过程中仍存在一些问题，尤其是面向城际整车运输领域的物流信息平台，交易中失信行为较多，如货主方利用虚假信息骗取司机信息费、拖欠运费，司机提供低质量运输服务、倒卖货物、恶意加价、骗货等现象，这些失信行为使得物流信息平台的信任状况较差，进而使得平台的成交率较低。这些失信交易行为存在的原因，与平台的信任机制不健全有关。完善的信任机制能够增加平台上交易双方对彼此的信任，减少交易者失信行为；反之，物流信息平台会陷入“柠檬市场”的怪圈。学术界对物流信息平台信任机制已经进行了一定的研究，主要集中于改善物流信息平台信任状况的措施、典型物流信息平台信任体系分析、信任评价模型等，这些研究多关注服务于货主和物流企业的物流信息平台信任问题，对服务于货主和个体卡车司机的物流信息平台信任问题研究不够，同时现阶段的研究较少考虑交易主体的交易行为，缺乏从系统的角度考虑平台信任机制构建问题。而对于现有的物流信息平台来说，一些平台已经对信任机制的构建进行了探索，并取得一定的效果，如推出交易者审核制度、定金制度、放空保障制度、在线评价体系等，但信任措施的系统性不够，使得失信行为仍时有发生。基于以上认识，本文以城际整车运输领域为例，研究配载型物流信息平台信任机制构建，期望能为货运行业物流信息平台的信任机制构建提供一些参考。考虑到城际整车①王琼慧.运满满获1.1亿美元D1轮融资[EB/OL],http://companies.caixin.com/2016-12-12/101026176.html,2016-12-12.②新芽网.云鸟配送宣布获1亿美元D轮融资[EB/OL],http://newseed.pedaily.cn/invest/37521,2017-02-13.1 长安大学硕士学位论文运输领域的物流信息平台大多服务于货主和个体卡车司机，因此本文将研究对象的平台范畴界定为城际整车运输领域中服务于货主和个体卡车司机的配载型物流信息平台。本文通过实地调研总结货运市场线下交易信任机制及启示，结合物流信息平台具体的交易运作模式，对物流信息平台信任问题进行分析，并利用博弈论分析交易主体的交易行为，得出促进平台信任的措施，最后对物流信息平台的信任机制进行构建。1.2研究目的和意义本文的研究目的在于构建物流信息平台的信任机制，以期减少平台上交易的失信行为，进一步提高平台的交易率，因此其研究意义在于：（1）本文利用博弈论，构建基于物流信息平台交易主体行为选择的信任博弈模型，拓宽物流信息平台信任机制问题研究的视野，为不同的物流信息平台的信任状况提供理论解释，同时本文借鉴信任机制的相关理论，从系统化的角度构建平台信任机制，一定程度上弥补了现有关于物流信息平台信任机制研究的系统性不足问题。（2）本文以城际整车运输为例，研究物流信息平台信任机制构建，不仅可以为现有的城际整车运输领域的物流信息平台的信任机制构建及发展提供思路，也能为货运行业其他领域的物流信息平台（如同城配送领域等）提供发展参考思路，还能为我国发展公路货运行业提供一定的政策建议参考。1.3主要研究内容（1）物流信息平台信任问题分析研究。通过实地调研分析货运市场线下交易信任机制，总结其对物流信息平台的启示，结合物流信息平台具体的交易运作模式，对物流信息平台信任问题进行分析。（2）物流信息平台信任博弈分析研究。在分析物流信息平台参与主体的基础上，分别构建货主与卡车司机的一次博弈模型、重复博弈模型、平台监管下货主与卡车司机的博弈模型、平台监管下平台管理者与交易者的博弈模型，并得出构建物流信息平台信任机制的措施。（3）物流信息平台信任机制构建研究。借鉴信任机制的相关理论，考虑物流信息平台信任问题，依托博弈分析的结论，构建物流信息平台信任机制。2 第一章绪论1.4技术路线与研究方法1.4.1技术路线物流信息平台信信任机制对物流信问题的提出及研究意义任机制的研究不息平台的重要性足和实践不够货运市场线下交易物流信息平台信任问题物流信息平台交信任机制及启示分析易运作模式分析物流信息平台信任博弈分析博弈论物流信息平台信任机制构建图1.1本文技术路线图1.4.2研究方法（1）文献分析法本文通过阅读大量的中英文文献，梳理信任的基础理论研究、信任机制的研究现状以及物流信息平台信任机制的研究现状，为界定物流信息平台信任的涵义及研究物流信息平台信任机制构建提供思路；通过浏览相关物流信息平台网站及公众号文章，总结物流信息平台交易运作模式，便于对物流信息平台信任问题进行分析。（2）深度访谈法本文通过实地调研，对西安市9个大型物流园区或停车场进行走访调查，采用深度访谈方式对卡车司机、信息部、第三方物流公司人员等进行调研，得出货运市场线下交易主要运作模式及其信任机制。（3）博弈论本文利用博弈论对物流信息平台交易主体的交易行为进行分析，分别构建货主与卡车司机的一次博弈模型、货主与卡车司机的重复博弈模型、平台监管下货主与卡车司机的博弈模型、平台监管下平台管理者与交易者的博弈模型，得出构建物流信息平台信任机制的措施。3 长安大学硕士学位论文1.5论文结构第一章绪论，本章介绍研究背景、研究对象、研究目的及意义、研究的主要内容、技术路线与研究方法、论文结构。第二章文献综述，本章对信任的基础理论研究、信任机制的研究现状以及物流信息平台信任机制研究现状进行综述，为后续章节研究提供理论基础。第三章物流信息平台信任问题分析，本章在分析城际整车运输市场交易现状的基础上，通过实地调研总结货运市场线下交易信任机制及启示，结合物流信息平台具体的交易运作模式，对物流信息平台信任问题进行剖析。第四章物流信息平台信任博弈分析，本章在对平台参与主体进行分析的基础上，分别构建货主与卡车司机的一次博弈模型、重复博弈模型、平台监管下货主与卡车司机的博弈模型、平台监管下平台管理者与交易者的博弈模型，并对博弈结果进行讨论，得出构建物流信息平台信任机制的措施。第五章物流信息平台信任机制构建，本章在借鉴信任机制的相关理论基础上，提出包含规范型机制和过程型机制在内的物流信息平台信任机制，随后从平台、政府等视角构建了规范型机制，并着重构建了卡车司机信誉评价体系等过程型机制。第六章结论与展望，对本文的研究结论进行总结，探讨研究的不足之处，并对未来研究进行展望。4 第二章文献综述第二章文献综述2.1信任的基础理论研究2.1.1信任的涵义（1）信任信任作为人类社会交往的基本准则和社会秩序的基本保证，一直是心理学、社会学、经济学、管理学等众多学科关注的热门研究主题。不同学科对信任有着不同的理解，目前没有形成一致的信任定义，多样化的信任定义在多个领域被使用。各学科典型的定义如表2.1所示。表2.1各学科关于信任的典型定义学者定义研究学科Deutsch（1958）信任是个人对外界刺激作出的反应，个人预期事件的进展并[1]采取相应的行动Rotter（1967）信任是个人或群体所持有的对他人口头或书面的声明、承诺[2]等值得相信的一种期望Wrightsman（1991）信任是个体所持有的对他人善意和诚实等构成其个人特质心理学[3]的一部分信念Mayer（1995）信任是一方在有能力监控或控制另一方的情况下宁愿放弃这种能力而使自己处于暴露弱点、利益有可能受到对方损害[4]的状态Luhmann（1979）信任是一种社会关系，在互动中产生，既受心理影响，也受社会系统的影响，是用来减少社会交往复杂性的“简化机[5]制”，来弥补个人的局限性和信息获取的困难Zucker（1986）信任是在特定的法律制度、社会规范基础上形成的，反映的是由于担保、安全保障措施或者其他机制的存在，一个人感社会学[6]到环境的安全性Colman（1990）信任是一种社会资本，表现为一方自愿冒着风险转出资源或[7]权利的控制权郑也夫（2001）信任是有承诺和期望的，需要人类个体的互动合作来达到互惠共赢，同时信任的结构特点、形成基础受社会发展阶段和[8]文化环境影响信任是经济交换的润滑剂，是控制契约的最有效机制，是隐Arrow（1974）形的契约[9]Hirshleifer（1979）信任是市场经济的公共产品，是市场经济得以存在的道德基经济学[10]础[11]Axelord（1984）信任是由理性个体间通过博弈产生的5 长安大学硕士学位论文表2.1各学科关于信任的典型定义（续）学者定义研究学科Willianmson（1985）信任是理性个体通过内心的成本收益计算后作出是否信任[12]对方的一种理性选择洪名勇(2013)信任是个人理性选择下的产物，是一方对另一方的履约意向经济学及能力所持的认可态度的预期，是一种基于价值的计算型信任，属于非人格化的系统性信任或制度信任，同时也是一种[13]易碎性信任通过梳理各个学科关于信任的定义，可以归纳出心理学信任多强调对外界刺激的反应，以及对他人或组织行为的积极预期，其本质是一种存在于个体内部较为稳定的心理特质或信念，不同个体的信任倾向不一样；社会学认为信任不仅受到个体心理的影响，同时也受外部环境影响，包括外部道德环境、社会文化、社会规范、社会关系、法律制度等；经济学认为信任是个人理性选择的产物，是个人充分衡量收益损失后作出是否信任对方的一种选择。（2）电子商务信任考虑到物流信息平台与电子商务平台类似，均是通过网络平台进行交易，因此本文借鉴电子商务信任定义来界定物流信息平台信任。随着电子商务的快速发展，电子商务的相关研究受到越来越多学者的重视，而电子商务所具有的匿名性与时空分离性使信任被置于各项研究中较为重要的位置。电子商务信任，又称线上信任或网络信任，其内涵大多沿用各学科对信任的定义，其中被引用频率最高的信任定义是由Mayer等（1995）提出，他认为“信任是信任主体对信任客体的一种意愿，认为信任客体能够按照信任主体的期望执行对于主体重要的特定行动，尽管在这种意愿下信任主体容易受到信任客体的攻击，主体也不考虑监控或者控制客体的能[4]力”。同时，Mayer（1999）还提出信任模型，认为信任客体具有三个方面的重要属性，分别为能力、正直和善意，这些属性构成了信任客体“值得信任”的因素，并能够被信[14]任主体感知。另外，McKnihgt等（2002）通过比较和分析不同领域的信任定义后认为，电子商务信任包含两个相互关联的维度：信任信念和信任意图。其中，信任信念指个体对于信任客体表现出的善意、能力、正直和可预测行为程度的信心；信任意图则包括依赖的意[15]愿和依赖的主观概率；Corritore等（2003）将电子商务信任定义为“在有风险的在线环境中信任主体对信任客体不会暴露主体弱点的期望的一种态度”，并认为线上信任是6 第二章文献综述[16]多维度的概念；鲁耀斌（2005）将电子商务信任定义为“在不确定（或风险）的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网上信任是因特网媒介下的信任，但网[17]上信任的客体更广泛，可以是人或组织，还可以是物质本身，如技术、网站等”。经过对电子商务信任定义的梳理，可以看出电子商务信任是在充满不确定性和风险的电子商务环境下，信任主体对信任客体的积极预期。其中，消费者和商家互为信任主体和信任客体，信任客体还包括电子商务网站、技术等，消费者和商家相互信赖对方的意愿，消费者和商家信赖电子商务网站等的意愿。物流信息平台的交易环境与电子商务平台类似，但提供的商品为货源及运力信息，完成物流服务交易。因此本文在借鉴各学科对信任的定义和电子商务信任定义的基础上，认为物流信息平台信任的内涵包括以下几个方面：（1）卡车司机与货主互为信任主体和信任客体，信任客体还包括物流信息平台管理者、物流信息平台的技术等，因此物流信息平台的信任包括货主与卡车司机之间的相互信任、以及货主和卡车司机对平台的信任；（2）物流信息平台信任不仅与卡车司机和货主的个人人格特质有关，也与外部环境的约束有关，更为重要的是，物流信息平台信任是货主与卡车司机理性计算的结果，其交易行为与个人所获利益直接相关。考虑到交易者对物流信息平台的信任受平台品牌、成交量等因素影响，且所有交易者对这些因素感知相同。因此，本文假定所有交易者对平台足够信任，并且由于平台的交易者大多互为陌生人，不了解各自的个人特质，据此，本文研究的物流信息平台信任指在外部约束条件下货主与卡车司机之间的相互信任，外部约束指平台约束与社会规范约束。2.1.2信任的发展理论学术界普遍认为信任的发展具有动态性，即存在阶段性。国外的学者研究的较早，Shapiro等（1992）提出信任阶段发展理论，将信任分为基于威慑、基于知识与基于共识的信任三个阶段。基于威慑的信任是指对违反承诺而受到惩罚的担心，一方基于威慑的存在而相信对方不会违反承诺；基于知识的信任是指双方进行一定次数的交易后，可以了解和预判对方的行为；基于共识的信任是指随着交易次数进一步的累加，交易双方[18]在情感、价值观等方面与对方达成共识而建立的信任。Rousseau(1998)将信任区分成[19]信任的建立、信任的稳固、信任的消退三个阶段。Fung&Lee（1999）在对消费者7 长安大学硕士学位论文网络购物行为研究中提出信任的生命周期理论。该理论认为，信任的初始阶段从消费者初次尝试网络购物的时候开始，消费者会通过这次购物经历对交易对方给予评价。若消费者的初次交易经验是积极的，消费者未来会倾向于进行更多的交易，信任进入下一个交易周期；假如消费者的交易经验是消极的，消费者对交易对方的信任就会终止，从而[20]放弃与对方进行交易。Mcknight等(2002)提出信任行为产生过程的理论模型，认为信[21]任的形成包括从信任信念到信任意愿，再到信任行为的转变过程；Siau&Shen（2003）[22]将信任的发展分为初始信任的形成和持续信任的培养两个阶段。对信任发展的阶段性，国内学者也进行了研究。严中华等(2005)认为信任是一个动[23]态的现象，将信任分为信任的建立时期、信任的稳定时期、信任的矛盾时期。吴少微(2006)在研究消费者在线信任时，认为消费者在线信任是动态变化的，体现在两个层次：一是在一次交易中，信任是逐渐形成的；二是随着交易次数的增多，消费者形成信任的[24]机制会逐渐发生改变。张仙峰（2007）将信任划分为基于威慑或谋算的信任、基于信息或知识的信任、基于转移型或第三方的信任。他认为在交易开始阶段，交易双方是基于威慑或谋算的信任，任何交易方的不连续都会导致交易的终止；随着交易的多次进行和信息量的增加，交易双方的信任变成基于信息或知识的信任；最后阶段出现的不是认同型信任，而是基于转移型或第三方的信任，即因一方对第三方的强烈信任，使其愿意采用第三方对交易方的定义来判断对方的可信性，这种转移载体可以是个人（独立第三方），也可以是一种制度或体系。由此他认为网络环境交易中，基于血缘或团体的认同[25]型信任很难发挥作用，但转移型信任在其中占据很大比重。学术界对信任发展阶段的研究，给本文分析货运市场线下交易信任机制的动态变化以及构建物流信息平台信任机制的一般框架提供借鉴。2.2信任机制研究现状2.2.1信任机制机制一词最早来源希腊文，指机器的构造和动作原理，包括机器的构成部分和为什么由这些部分构成以及机器工作流程和工作原理。本文所研究的信任机制，是指影响物流信息平台上货主与卡车司机双方信任行为的原则、管制、效用等内容。而本文提出物流信息平台信任机制，目的在于研究物流信息平台如何构建有效的信任机制，使货主和卡车司机之间建立信任，进而促进货运交易。8 第二章文献综述2.2.2信任机制研究现状学术界对信任机制的研究较多，主要集中于组织与组织的信任机制研究（集群企业、战略联盟、虚拟企业等）、借贷信任机制研究、电子商务信任机制研究等领域，研究前两类领域信任机制的学者大多采用博弈论方法对信任机制的影响因素进行分析，得出构[26-32]建信任机制的措施，也有一些学者从社会网络、社会资本等视角对信任机制进行研[33-36]究。有关电子商务信任机制的研究占信任机制研究中的大多数，且这类信任机制的相关研究与本文所研究问题相似，对本文参考价值较高，因此详细进行综述。从研究内容来看，电子商务信任机制研究主要集中于信任机制的总体构建和信任机制的细化措施。关于信任机制的总体构建，张睿等（2003）认为传统商务中的社会机制、法律机制、技术机制对电子商务不适用，并提出通过建立虚拟组织、信誉市场、惩罚系[37]统来构建电子商务信任机制；严中华等（2003）提出基于制度的B2B电子商务市场[23]信任机制，包括认知的控制、认知的法律约束、认知的反馈和合作规范；李宏伟（2011）[38]提出电子商务信任机制需要从政府约束、企业自律和交易伙伴合作三个角度共建；封贵敏（2012）认为需要完善电子商务相关法规、加强行业监管力度、充分发挥第三方作[39]用、改善网络安全环境、推进声誉机制的建设来构建电子商务信任机制。进一步，有的学者对电子商务信任机制的细化措施进行研究，包括信任评价模型、第三方机制等。关于信任评价模型，荆博贤等（2007）构建了能够很好应对信任炒作和[40]诽谤的C2C电子商务声誉信任评价模型；蔡聪明（2009）认为现有的累加信誉模型[41]存在不足，并提出基于推荐信任的C2C个性化信任评价模型；周伟等（2011）利用云模型构建电子商务中交易实体的信任评价模型，并通过分析认为该模型能够抑制交易[42]实体恶意评估行为；李聪等（2012）构建C2C电子商务的卖家信誉多维评价模型，包括交易维度和中介维度，并用淘宝网数据进行实证分析，发现该模型具有更好的信誉[43]区分能力、防信誉诋毁能力、防信誉共谋能力和欺诈惩罚能力。关于第三方机制，蔡涵等（2007）利用不完美信息动态博弈模型分析C2C电子商务中有效第三方机制建立[44]问题，发现有效的第三方机制比市场的自觉性更有利于建立C2C电子商务市场；周涛等（2008）构建C2C市场中第三方信任机制作用模型，并实证分析了Escrow服务、[45]C2C中介、反馈系统对消费者信任建立的正向影响作用；汤少梁等（2010）通过建立基于第三方机制的电子商务信用模型入手，利用技术接受模型进行实证研究，通过结构[46]方程模型得出，对电子商务信任影响较大的是机制的建设。9 长安大学硕士学位论文从研究方法来看，电子商务信任机制研究主要有博弈论和问卷调查法。李征（2008）建立基于ESS均衡的电子商务信任动态博弈模型，提出相应的信任扩散机制及算法设计，[47]并利用仿真实验得出建立电子商务信任机制的一些建议；李宁（2009）通过构建电子商务市场参与主体的信任博弈模型，包括交易者与交易者的博弈模型、交易者与平台管理者的模型等，设计了包括第三方信用中介机制和在线信誉反馈机制的电子商务信任机[48][49]制；单素侠（2009）利用博弈论对B2C电子商务进行信任博弈分析；宋寒等（2016）对电子商务首次交易的不信任问题进行研究，依托博弈模型，分别分析保证金和预付款[50]两种激励机制的效果，并得出两种机制发挥作用的有效区间。采用问卷调查的研究多结合结构方程模型进行机制建立或措施有效性检验。雷强（2007）通过问卷调查，利用结构方程模型，构建基于制度信任的C2C电子商务信任[51]模型；源诗雅（2008）通过问卷调查方法，来分析网络中间商提供的机制在解决C2C电子商务信任问题的作用，包括商品信息披露及买卖双方沟通机制、第三方信誉机制、[52]第三方托管的执行机制、第三方监督及调解机制；孔祥骞（2011）通过问卷调查，构建C2C电子商务信任影响模型，来验证支付托管、评价反馈、保障认证、纠纷介入等[53]措施对电子商务平台信任的影响；陈传红（2013）通过问卷调查来分析电子商务网站[54]的制度管控对消费者信任的影响，并提出相应的策略。综述信任机制的研究现状，发现其研究方法和构建信任机制的措施值得物流信息平台信任机制构建借鉴。2.3物流信息平台信任机制研究现状学术界对物流信息平台信任机制的直接研究不多，部分学者从分析物流信息平台信任存在问题入手，并提出改善平台信任状况的措施；部分学者利用案例分析法对典型物流信息平台的信任体系进行研究；部分学者对物流信息平台信任评价模型进行研究。在分析物流信息平台信任问题并提出措施的相关研究中，冯雷（2016）认为不同的物流交易渠道存在着不同的信任机制，物流信息平台作为新的交易渠道，需要重新构建[55]信任机制。吴茹笑（2008）对B2B交易型物流信息平台的信任问题进行分析，并构[56]建混合信任模型来改变交易流程，以此解决平台信任问题。熊宜强（2015）认为物流信息平台交易中，存在货主发布虚假货源信息的不诚信行为，影响平台的信任情况，为[57]此构建基于信号博弈的会员等级划分机制来激励货主守信。关于典型物流信息平台的信任体系研究中，赵法超（2011）以锦程物流信息网为例，10 第二章文献综述分析其信任体系现状，并提出建立第三方担保支付体系、合适的信誉评价体系、保证金[58]制度、信用图章等来改进现有体系。梁浩（2015）以物流114货运信息平台（服务于中小货主和个体卡车司机的区域物流信息平台）为例，利用利益相关者理论，对该平台[59]的信用体系构建问题进行研究。关于物流信息平台信任评价模型研究中，张晓宇等（2006）对服务于道路货运企业和托运企业的物流信息平台的诚信管理系统设计问题进行研究，构建静态指标和动态指标相结合的货运企业信用评价指标体系，并基于模糊数的方法构建信用评价方法，最后[60]用实例进行说明。彭禄斌（2009）等从直接声誉和间接声誉两方面为服务于物流企业[61]的物流公共信息平台构建了基于声誉的信任评价模型，并实证验证。杨福藤（2015）提出基于多代理的4PL平台的信任评价模型，并对基于个体差异的信任评价算法进行研[62]究，最后利用实验仿真进行验证。通过梳理现有的关于物流信息平台信任机制的研究，可以发现学术界已经关注物流信息平台信任问题，并在改善物流信息平台信任的措施、典型物流信息平台信任体系分析、信任评价模型等方面有了一定的研究成果。然而，目前的研究大多关注服务于货主和物流企业的信息平台信任问题，对服务于货主和个体司机的信息平台信任问题关注不够，同时现阶段的研究较少考虑平台交易主体的交易行为，缺乏从系统的角度考虑平台信任机制问题。2.4本章小结本章对信任的基础理论、信任机制研究、物流信息平台信任机制研究进行综述。在信任基础理论研究方面，梳理信任及电子商务信任定义，界定物流信息平台信任的内涵，并对信任发展理论进行综述，希望能给本文在分析货运市场线下交易信任机制的动态变化及构建物流信息平台信任机制的一般框架带来借鉴；在信任机制研究方面，首先给出物流信息平台信任机制的定义，然后综述信任机制研究现状，着重梳理电子商务信任机制研究，发现无论是研究方法还是构建信任机制的措施都值得物流信息平台借鉴；在物流信息平台信任机制研究方面，梳理现有的研究文献，总结研究进展和研究不足。11 长安大学硕士学位论文12 第三章物流信息平台信任问题分析第三章物流信息平台信任问题分析物流信息平台在一定程度上能够解决货运市场线下交易中的信息不对称问题，但解决车货双方信任问题的难度较大。为了更充分地认识物流信息平台信任问题，本章在分析城际整车运输市场交易现状的基础上，通过实地调研总结货运市场线下交易信任机制及其启示，并结合物流信息平台具体交易运作模式，对物流信息平台信任问题进行深入剖析。3.1城际整车运输市场交易现状分析从货物类别和交接方式来看，道路货物运输市场分为整车运输市场、零担运输市场、快递运输市场。其中，整车运输市场约占道路货运市场的68%，包括城际运输、同城配送、特种运输、自有运输，城际运输市场约占整车运输市场的36%，由此可见城际整车③运输市场在道路货运市场的重要性。具体到城际整车运输市场来看，按照运输需求的稳定性分为计划用车运输和非计划④用车运输。计划用车运输，一般指大型货主企业将运输外包给大型第三方物流企业，以签订采购合同的形式提供长期运输服务；非计划运输，一般指中小型货主有运输需求或大型第三方物流企业自有运力不足时，通过调度社会个体卡车司机完成运输，既可以通过信息部、小型第三方物流公司等调度，也可以通过物流信息平台调度，本文将这两种交易方式分别称为货运市场线下交易和物流信息平台交易。3.1.1货运市场线下交易特点及信任状况经过调研发现，线下交易目前仍然是货运市场的主要交易方式，货主一般通过信息部与个体卡车司机达成交易，具体表现为卡车司机一般前往信息部集聚地（大型停车场或物流园区）寻找货源，信息部通过熟人网络获取货源，再调度熟人司机来完成运输。货运市场线下交易以熟人交易居多，失信行为现象较少，并且发生失信行为时信息部会起到一定的追偿作用，因此信任状况较好。但是该种交易方式由于交易者接触到的货源和运力信息比较有限，使得货主不能快速寻求到合适的运力，影响货物运输的时效性和成本，同时卡车司机不能快速寻求到货源，车辆等待时间过长，整个货运市场运输③潘永刚,Tracy.物流＋互联网平台创新报告[EB/OL],http://www.dld56.com/detail_16625.html,2016-01-08.④梁志强.无车承运人,其实就是平台型物流承运商[EB/OL],http://mt.sohu.com/20161205/n474917690.shtml,2016-12-05.13 长安大学硕士学位论文效率偏低。3.1.2物流信息平台交易特点及信任状况物流信息平台交易中，运输需求方（货主、信息部、第三方物流公司等）通过平台发布货源信息，运输供给方（卡车司机）发布运力信息，交易双方通过电话洽谈方式来达成交易。物流信息平台由于具备互联网的特性，集聚了大量的货源和运力信息，使得货主能够接触到大量的运力信息，卡车司机能够接触到大量的货源信息，解决了货运市场线下交易的货源运力信息不对称问题，提高运输效率成为可能。然而，该种交易方式下交易者的失信行为相对变多，运输需求方利用虚假信息骗取信息费、拖欠运费，卡车司机提供低质量运输服务、恶意加价、倒卖货物、骗货等现象经常发生，使得物流信息平台的信任状况较差。3.2货运市场线下交易信任机制及启示本文通过实地调研，于2016年7月对陕西省西安市的9个大型物流园区或停车场进行走访调查（走访的场所如表3.1所示），采用深度访谈方式对卡车司机、信息部、第三方物流公司人员等进行调研，并对其中一个信息部大厅进行重点调研，充分了解货运市场线下交易运作模式及其信任机制，并总结其信任机制对平台的启示。表3.1实地调研场所序号调研场所1天地汇广立丰公路港2捷安通物流园3锦毓达物流园4民乐停车场（鸿宝物流信息交易中心）5亚欧物流中心6贝斯特物流园7海纳物流园8六村堡物流中心9旺达停车场14 第三章物流信息平台信任问题分析3.2.1货运市场线下交易运作模式分析根据调研结果，结合相关文献阅读，对货运市场线下交易运作模式总结如图3.1所示。信息部信息费、货源信息运力信息运力信息货源信息回单货主司机货物、运费图3.1货运市场线下交易主要运作模式图3.1代表的是货运市场线下交易的主要交易方式，货主或者第三方物流公司向信息部提供货源信息，信息部将货源信息放置小黑板或电子大屏，卡车司机在信息部集聚地（一般指大型停车场或物流园区）搜寻货源信息，遇到合适的与信息部进行洽谈，洽谈成功后，卡车司机先行支付信息部一定的信息费，然后前往货主处运送货物，运费支付方式、支付时间由货主与卡车司机协商而定。当然货运市场线下交易还有其他交易方式，如卡车司机直接与货主进行交易，这种情况下货主与卡车司机一般是熟人关系，货主有货源会直接找熟人司机交易进行运输。3.2.2货运市场线下交易信任机制货运市场线下交易中，货主与卡车司机主要通过信息部来进行交易，双方互相的信任建立在信息部的基础上。信息部某种程度上相当于货主的代理人，所以信息部与卡车司机两者之间的信任对于货物及时安全的运输十分重要。经过对信息部的深度访谈，发现信息部与卡车司机的交易以熟关系交易居多，陌生交易比例很少。信息部倾向于使用熟关系的卡车司机，在没有熟关系的卡车司机的情况下，才会考虑使用陌生司机，并且与陌生司机初次交易时会对卡车司机进行初始认证，包括卡车司机的身份证、驾驶证、车辆营运证等资料。熟关系的卡车司机一般包括两类，一类是亲戚、朋友、同乡等，另一类是经过多次交易后形成熟关系的陌生卡车司机。此外，信息部对出现违约的司机还承担追责的部分义务。[22]信任按照时间阶段的划分，可以分为初始信任和持续信任。分析货运市场线下交15 长安大学硕士学位论文[63]易可知，信息部与卡车司机的初始信任来源主要有两类：基于人情的信任和基于社会⑤[64]基础信用的信任。这两类信任可以用费孝通的“差序格局”理论来解释，他认为每个人会依据关系的亲近远疏分成不同的圈子，不同圈子的信任程度不一样，适用不同的互动法则。如图3.2所示，当信息部和卡车司机互相是亲戚、朋友、同乡等时，双方就会将其归为熟人关系，适用人情法则，产生的初始信任建立在这种关系带来的人情的基础上；而对于陌生司机来说，与熟司机不在同一个圈子中，适用公平性法则，产生的初始信任来源于社会的基础信用，即认证卡车司机的身份证、驾驶证等，就可以在出现失信行为时进行追责。陌生司机公平性法则亲戚、朋友、熟司机同乡等人情法则信息部图3.2货运市场线下交易差序格局图由此可知，货运市场线下交易初始信任主要来源于人情信任和对社会基础信用的信任。货运市场线下交易的持续信任主要来源于交易双方的合作经历，交易双方合作的越多，交易双方互相了解的程度就越深入，信息部越来越相信卡车司机的运输服务能力，卡车司机越来越相信信息部的货源质量，此时双方的信任变成基于认知的信任。随着合作次数的变多，交易双方会更加默契，开始互相认可对方，交易双方的信任变成基于认同的信任。货运市场线下交易双方的信任演变过程如图3.3所示。⑤冯雷.打造无车承运行业所需的信任关系[EB/OL],http://www.gcb56.com/news/2/520.html,2017-01-03.16 第三章物流信息平台信任问题分析血缘、亲缘、地缘建立合作关系并互熟司机基于人情的信任交易次相认同数增多认知型信任认同型信任基于社会基础信陌生司机用的信任身份证、驾驶证、车辆营运证等图3.3货运市场线下交易信任演化路径3.2.3货运市场线下交易信任机制的启示通过总结货运市场线下交易信任机制，发现值得物流信息平台借鉴的地方主要有：（1）货运市场线下交易主要以熟关系交易为主，陌生人交易占比较少，交易双方信任程度较高。在货运市场线下交易中，货主主要通过信息部与卡车司机进行交易，信息部通过熟人司机网络调度卡车司机完成运输。假如交易者有失信行为，失信交易者会由于交易双方较为了解而容易受到追偿产生经济损失和名誉损失，交易双方人际网络有交叉的失信交易者更会使得自己的人际声誉受到影响，并且波及到自身人际网络中的其他交易者。即使是陌生人交易，信息部也会起到一定的追偿作用，来让失信交易者产生损失。因此，货运市场线下交易信任状况较好。而物流信息平台的交易环境是虚拟的，交易双方很大程度上是陌生人，并且交易双方一般通过电话洽谈交易，不进行面对面交易，交易者一旦失信，追偿较为困难，因此物流信息平台需要额外的措施来促进交易双方信任的产生。（2）货运市场线下交易信任的维持来源于卡车司机和信息部对未来多次交易的收益预期。货运市场线下交易中，货主与卡车司机一般通过信息部进行交易，而信息部一般都集聚在大型物流园区或停车场内，并且经调研发现，不同的信息部集聚场所代表不同的货物流向，而卡车司机在经历过从业初期后，运输线路会趋于固定，即卡车司机会常去相同的信息部集聚地寻找货源，而信息部对于卡车司机来说地址也相对固定，因此信息部与卡车司机进行多次交易的概率很大，交易双方会顾及到未来收益则不会选择失信。即便是信息部与不同的卡车司机、或是卡车司机与不同的信息部进行交易，交易者也不会轻易选择失信，因为信息部之间、卡车司机之间、信息部与卡车司机之间都存在一定程度的小型社会网络，一旦交易者有失信行为，就会迅速在圈子内流传开来，其他潜在交易者发现交易者有失信行为，选择不与之合作来降低自身的风险。17 长安大学硕士学位论文而对于物流信息平台来说，由于货源和运力信息的丰富性，货主和司机进行多次交易的概率较低，但是平台可以创造出交易双方多次交易的预期，通过有效的交易双方信誉评价体系，使得交易者的历史交易行为能够被平台的其他交易者知道，这样交易者就会顾及长期的交易收益预期，一定程度上选择守信交易。另外，平台需要构建良好的信息传播机制，尤其是失信行为信息的传播。3.3物流信息平台信任问题分析3.3.1物流信息平台交易运作模式分析近年来，随着互联网技术，尤其是移动互联网的快速发展，城际整车运输领域出现了大量提供信息配载服务的物流信息平台，较为典型的有运满满、货车帮、福佑卡车、路歌电商物流平台、罗计物流等。通过梳理现有的物流信息平台，发现服务于城际整车运输领域的配载型物流信息平台主要有两类：一类是专门提供城际整车运输领域信息配载服务的平台；另一类是提供综合物流信息服务的平台，城际整车运输领域信息配载服务是平台的一部分功能。（1）专门提供城际整车运输领域信息配载服务的平台这类物流信息平台中，不同的物流信息平台有不同的模式，有的平台直接对接货主与卡车司机，信息部、小型第三方物流公司均视为具备货源信息的运输需求方；有的平台考虑线下信息部的作用，将信息部引入平台成为物流经纪人，对接货主与物流经纪人，具体分类如图3.4和3.5所示。该类物流信息平台对交易者进行一定程度的监管，对交易者身份进行审核，并推出针对卡车司机爽约的定金制度、针对货主爽约的放空保障制度等来约束交易双方的行为，也会提供在线评价体系让交易双方在交易结束后进行评价。平台运力信货源信息运力信息、定金货源信息息、定金回单货主司机货物、运费⑥图3.4不考虑物流经纪人的物流信息平台交易模式⑥当货主方是信息部时，司机与信息部洽谈好运费后，信息部得到定金，司机前往真实的货主处运送货物，运费支付方式由货主与司机协商，运输完成后司机将回单传给货主。18 第三章物流信息平台信任问题分析图3.4典型的物流信息平台有运满满等，这种类型的物流信息平台将货主、信息部、小型第三方物流公司都等同于货主，货主在平台上发布货源信息，卡车司机发布运力信息，双方进行洽谈，洽谈成功后，司机支付货主一定金额的定金（即信息费，倘若货主一方本身就有货物，定金会退还），卡车司机可以通过平台向货主支付定金，也可以私下向货主支付定金，司机前往货主处运送货物，运费支付方式由货主和卡车司机协商，可以不需要通过平台支付。平台货源信息、运费货源信息、运费运力信息运力信息司机1货源信息、回单运费货主经纪人司机2货物运力信息、„„回单图3.5考虑物流经纪人的物流信息平台交易运作模式图3.5典型的物流信息平台有福佑卡车等，这种类型的物流信息平台将线下交易的信息部引入平台中，称为物流经纪人，直接对接货主与物流经纪人。货主在平台发布货源，物流经纪人在线竞价，达成交易后，经纪人再调度司机，司机前往货主处运送货物，运输完成后，经纪人先行向司机支付运费，然后平台再将货主的运费支付给经纪人。（2）提供综合物流信息服务的平台该类平台提供综合物流信息服务，城际整车运输领域的信息配载服务是平台的一部分功能，包括各类物流公共信息平台和物流信息网两种类型。该类平台中，绝大部分平台仅提供货源信息和运力信息的发布场所，货主发布货源信息，卡车司机发布运力信息，货主与卡车司机直接洽谈合作，平台既不对交易者身份进行审核，也不会对交易者失信行为进行约束，少部分平台采取会员积分制、内容评价制度来约束交易者行为，也会提供付费的认证服务，来供交易者参考。其中，物流公共信息平台如四川省物流公共信息平台、长江物流公共信息平台、重庆智慧物流公共信息平台等，是当地的一个物流窗口，不仅提供货源运力信息，还提供物流市场运营、物流基础设施、物流数据、物流政策法规等信息。物流信息网如中国物19 长安大学硕士学位论文通网、中国物流交易中心—智慧流通网、全国物流信息网（56888）以及一些区域信息网，提供物流各领域的信息配载服务，包括城际整车、同城配送、零担专线、国际物流、快递运输等。3.3.2物流信息平台信任问题分析货运市场线下交易以熟关系交易居多，并且交易双方有长期交易的预期，而物流信息平台交易中交易双方很大程度上是陌生人，同时交易双方只进行一次交易的概率很高，因此货运市场线下交易的信任机制不适用物流信息平台，平台需要采取各种措施来构建信任机制，促进交易双方信任的产生。目前，一些物流信息平台已经开始探索如何构建信任机制，尤其是专门提供城际整车运输领域信息配载服务的平台，如实施交易者初始身份审核制度、定金制度、放空保障制度、评价体系制度、司机黑名单制度等。虽然这些平台取得一定的效果，但失信行为仍时有发生，一方面是平台对现有采取的措施实施不到位抑或措施不够合理，使得交易者利用机会主义进行失信；另一方面是平台的信任措施未能系统化，较为零散，由于货运交易是个多环节的活动，需要有系统化的信任措施，来更好的减少失信行为的产生。货运交易由多个交易环节构成，交易者的信任问题可能存在任何一个交易环节，因此本文从交易的时间阶段出发，对平台信任问题进行分析，发现平台存在的信任问题如图3.6所示。交易前交易中交易后交易者身份信运费支付的信卡车司机提供任问题任问题服务的信任问货源运力信息信誉评价的信题信任问题任问题图3.6物流信息平台信任问题（1）交易者身份的信任问题物流信息平台交易，是基于虚拟环境的陌生交易，因此平台的信任问题首先来源于交易者的身份。交易者的身份信任包括身份的真实性和可识别性。身份的真实性指交易者提交的注册资料的真实性，如卡车司机的身份证、驾驶证，货主的营业执照等信息。身份的可识别性指交易者在平台身份的唯一性。假如货主或卡车司机的身份不真实抑或20 第三章物流信息平台信任问题分析拥有多个身份，交易者选择失信时，追偿难度和成本都非常高，失信交易者的失信损失很小，平台上失信行为就会变多，平台的信任状况变差。因此，保持平台上交易者身份的真实性和可识别性十分重要。目前对于这一点物流信息平台的做法不尽相同，有的平台对交易者的身份基本不审核，有的平台对交易者的注册资料进行审核，包括卡车司机的本人照片、身份证、驾驶证、车辆营运证、车辆照片（含车辆号码牌）等，货主的本人照片、身份证、营业执照、固定的办公名片等信息，但是审核成本较高，使得平台的审核力度经常变松，所以交易者通过虚假身份来进行失信行为的现象经常发生。（2）货源运力信息的信任问题由于货主和司机根据平台上的货源运力信息达成交易，因此货源运力信息的真实性和即时性很重要。信息不真实或失去时效性，会使得交易中的另一方利益受损。例如货主利用虚假信息骗取司机信息费，卡车司机利用运力信息进行“骗货”，即与货主洽谈成功后，将货物倒卖给他人。目前物流信息平台不能有效的进行货源运力信息发布前审核，但已经有一些平台推出放空保障制度、定金制度等来保证守信交易者的收益，而对于较为严重的失信行为，平台只能在出现纠纷时协调解决，效果并不好，因此仍有交易者利用虚假货源运力信息来进行失信行为。（3）卡车司机提供服务的信任问题物流信息平台交易中，货主和卡车司机交易前是陌生人的概率很大，货主对卡车司机的历史交易行为不了解，因此货主对卡车司机提供的运输服务会产生一定的不信任，如卡车司机与货主洽谈成功后是否会爽约、定位系统是否完善、能否及时将货物运送至目的地、货物的损毁程度如何、是否会携带货物潜逃等。现阶段大部分物流信息平台对卡车司机失信行为进行协商解决，并不能很好的解决卡车司机失信行为。（4）运费支付的信任问题由于我国货运市场运力供给过剩，处于买方市场，因此卡车司机的运费支付方式多为货到付款，而资金具有时间价值，并且卡车司机常年在全国各地进行运输生产活动，不会面对面来追回运费，使得货主拖欠运费的行为经常发生。目前大多数物流信息平台没有介入到运费支付的交易过程中，由货主和卡车司机自主协商，平台对货主拖欠运费的行为也不负责，使得货主拖欠运费的现象经常发生，卡车司机的权益得不到保障，平台的信任问题随之产生。（5）信誉评价的信任问题21 长安大学硕士学位论文交易者在平台上完成交易后，交易双方会对该次交易进行评价，形成交易者的历史交易记录。有效的平台信誉评价体系，能够让交易者充分了解其他交易者的历史交易行为，区分出守信交易者和失信交易者，因此假如平台信誉评价体系不科学，会使得交易者的决策受到信息干扰。目前有些物流信息平台推出了交易双方的评价系统，但评价维度单一，只有“好评”、“中评”、“差评”，不能排除虚假评价、恶意评价等的信息干扰，同时由于运输服务具有多维度的特点，单一的评价维度不能引导交易者进行客观评价，使得现有的平台信誉评价体系效果较差。3.4本章小结（1）本章对城际整车运输市场交易现状进行分析，发现满足非计划运输需求有两种主要交易方式，物流信息平台交易和货运市场线下交易，并对两种交易方式的交易特点及信任状况进行分析，发现货运市场线下交易信任状况优于物流信息平台，能够给平台带来启示；（2）通过实地调研对货运市场线下交易运作模式及信任机制进行研究，发现货主主要通过信息部与卡车司机交易，信息部与卡车司机的交易以熟关系交易居多，从初始信任和持续信任的视角来看，货运市场线下交易的初始信任主要来源于人情的信任和社会基础信用的信任，持续信任来源于交易双方的合作经历，随着交易双方合作次数的增多，交易双方的信任会发生由初始信任到基于认知的信任，再到基于认同的信任的转变；总结货运市场线下交易信任机制，发现平台需要额外的措施来促进交易双方的信任产生、需要有效的信誉评价体系来创造出交易双方长期交易的预期；（3）基于典型物流信息平台的交易运作模式，结合货运市场线下交易信任机制的启示，对物流信息平台信任问题原因进行分析，并从交易时间阶段入手，分析具体交易环节中的信任问题，包括交易者身份的信任问题、货源运力信息的信任问题、卡车司机提供服务的信任问题、运费支付的信任问题、信誉评价的信任问题。22 第四章物流信息平台信任博弈分析第四章物流信息平台信任博弈分析为了得到促进平台信任的措施和对现有的物流信息平台信任状况进行理论解释，本章从交易者行为的角度出发，利用博弈论分析平台信任博弈情况，在分析物流信息平台参与主体的基础上，分别构建货主与卡车司机的一次博弈模型、货主与卡车司机的重复博弈模型、平台监管下货主与卡车司机的博弈模型以及平台监管下平台管理者与交易者的博弈模型。4.1物流信息平台参与主体及主体间博弈分析从典型物流信息平台的交易运作模式来看，平台的参与主体一般包括货主（考虑到中小货主、小型第三方物流公司、信息部等具备相同的收益函数，本章统称为货主）和卡车司机、信息平台、支持服务商（第三方支付机构等）以及行业管理部门，如图4.1所示。货主卡车司机物流信息平支持服行业管台管理者务商理部门图4.1物流信息平台参与主体分析图物流信息平台提供货运交易，所以参与货运交易的主体存在一定的博弈关系，主要有货主与卡车司机的博弈和平台管理者与交易者（货主和卡车司机）的博弈。4.2货主与卡车司机的一次博弈货主与卡车司机通过物流信息平台交易，由于平台具有货源运力信息的丰富性和交易环境虚拟性的特点，使得同一个货主和同一个卡车司机只进行一次交易的可能性非常大，即双方只进行一次博弈的概率非常高，同时考虑到现实中提供综合物流信息服务的大部分平台仅提供货源运力信息，不对交易方作任何约束，因此研究平台不进行约束下货主与卡车司机的一次博弈既有理论意义，又有现实指导价值。23 长安大学硕士学位论文4.2.1基本假设（1）交易过程中，只有卡车司机和货主两个参与人，并且两者都是理性经济人，平台只是起到提供货源和运力信息的功能；（2）参与人选择策略的时候，假定其他参与人策略给定，并且策略不影响他人的决策；（3）没有信息平台的约束；（4）信息平台的信息是完全的，卡车司机和货主对双方的特征、战略空间和支付函数都有准确的认识；（5）双方的策略选择抽象为两种理想情况：守信和失信，即卡车司机和货主的策略选择是离散的，有守信和失信两种模式；（6）双方做决策之前不知道对方的选择，双方同时进行决策，两者是静态博弈。由以上的基本假设可知，货主与卡车司机的博弈属于完全信息静态博弈，即完全信息条件下不考虑时间的一次博弈。4.2.2模型的建立与求解在分析卡车司机与货主的信任博弈之前，需要对涉及到的变量和情景进行假设，假设卡车司机应该提供高质量的运输服务，能够满足货主的时间、安全等要求，能够给货主带来经济效益，卡车司机的这种行为，我们称为守信行为；相反，假如卡车司机存在倒卖货物、装载时恶意加价、爽约货主、携带货物潜逃等行为，我们称为失信行为，所以司机的策略选择为（守信、失信）。对于货主来说，货主及时履行货主本身的义务，我们称为守信；相反，货主存在利用虚假货源信息欺骗卡车司机、拖欠运费等行为，我们称为失信行为，所以货主的策略选择也为（守信，失信）。货主选择守信、卡车司机选择守信的情况下，货主会由于货物安全及时的送达而得到经济收入，卡车司机会得到运费收入，设双方的收益分别为a、b；货主选择守信而卡车司机选择失信的情况下，货主会产生一定的损失a1，卡车司机会得到一定的收益x，同时需要承担风险损失r1，包括法律损失r11和名誉损失r12，因此货主选择守信而卡车司机选择失信时，双方的收益分别为（a-a1，b+x-r1）；对应的，货主选择失信而卡车司机选择守信时，货主会得到额外的收益y，也需要承担一定的风险损失r2，包括法律损失r21和名誉损失r22，卡车司机会产生b1的损失，因此货主选择失信而卡车司机选择守信时，双方的收益分别为（a+y-r2，b-b1）；货主和卡车司机都选择失信时，交易双方会24 第四章物流信息平台信任博弈分析因为对方的失信行为产生损失，分别为-n，-m，同时也会由于自身的失信行为承担风险损失，分别为r2，r1，因此双方的收益分别为（-n-r2，-m-r1）。由于交易双方都选择失信行为，遭受到的损失会比货主或卡车司机单方面失信的损失要小，因此有-m-r1>b-b1，-n-r2>a-a1。所有字母都大于0，货主与卡车司机在无平台约束条件下一次博弈支付矩阵如表4.1所示。表4.1货主与司机的一次博弈支付矩阵卡车司机守信失信货主守信a，ba-a1，b+x-r1失信a+y-r2，b-b1-n-r2，-m-r1货主和卡车司机选择守信行为还是失信行为取决于守信和失信的收益大小，因此以卡车司机为例进行讨论：（1）当b+x-r>b，即xr，卡车司机会选择失信行为，由于-n-r>a-a，所以1121当卡车司机选择失信行为时，货主也会选择失信行为，来降低损失；（2）当b+x-ra，即y>r，货主选择失信。22由此可知，当0r或y>r的时候，即货主或卡车司机失信的额外收益大于其风险损失，货主和卡12车司机都选择失信策略，双方虽然达到均衡，但不是帕累托最优。如图4.2所示，0-y1，因此货主选择不交易、卡车司机选择守信的收益为（0，-y1），货主选择不交易、卡车司机选择失信的收益为（0，-y2-r1），所有字母都大于0，交易双方的支付矩阵如表4.2所示；（5）由于每个阶段的博弈存在时间差，因此设i为贴现系数，即市场投资率。表4.2无限次重复博弈情况下货主与卡车司机一次博弈的支付矩阵卡车司机守信失信货主交易a，ba-a1，b+x-r1不交易0，-y10，-y2-r1对交易双方的博弈进行分析：对卡车司机而言，假如货主选择与卡车司机进行交易，而卡车司机选择失信，卡车司机将得到b+x-r1的短期收益，但之后其他货主与其进行交易的概率随着卡车司机的失nn信次数增多而下降，交易概率为λ，不交易概率为1-λ，因此卡车司机的总收益为：222N=b+x-r+[λ(b+x-r)-(1-λ)(y+r)]i+[λ(b+x-r)-(1-λ)(y+r)]i+（3.1）1121121假如货主选择与卡车司机进行交易，卡车司机选择守信，每个阶段的收益为b，所以卡车司机的总收益为：27 长安大学硕士学位论文23M=b+bi+bi+bi+（3.2）由于以上两个数列都是无限项的，且都是等比数列，0i1，因此以上两个数列可以简化为：bM=（3.3）1-iλi(y+r)i21N=b+x-r+(b+x+y)-（3.4）121-λi1-i只要NM，卡车司机就会选择守信策略。进行化简得：i[λ(r+y+b)-b-x-y]0，λ(r+y+b)-(b+x+y)<0，由于0i1，式（3.5）恒成立，卡1122车司机一直选择守信行为；（2）当r-x>0，λ(r+y+b)-(b+x+y)0，即0xλr+(λ-1)(b+y)，求解式112212r-x11（3.5）得：i<，化简得i<，不等式右边恒大于1，λ(r+y+b)-b-x-y122λ-1λ(by2x)rx1而0i1，因此不等式恒成立，卡车司机一直选择守信行为；xrr-x0，则λ(r1（3）当11+y2+b)-(b+x+y2)<0，求解式（3.5）得i，bxyλ(r+y+b)212当x取值渐进于r1，即x-rδ，limδ的值较小，不等式右边渐进于0，只有贴现率远小1于市场平均投资利润率i，不等式不能成立，因此在一般情况下，不等式成立，卡车司x机选择守信行为；当x取值远大于r1，不等式右边化简得，趋近于1，只有贴x+b+y2现率远高于市场平均投资利润率i，不等式才能成立，因此一般情况下不等式不成立，也就是说当失信收入非常高时，卡车司机不会顾及长期交易的收益，进而改变交易行为，在这种情况下需要加大卡车司机的风险损失r1和失信后寻找货源的成本y2，使得卡车司机的失信收益降低。根据对结果的讨论可知，当0b时，卡车司机选择失信，由于-n-r-ra-a，所以货主也会选13241择失信，同理当a+y-r-r>a时，货主选择失信，卡车司机也会选择失信。24⑦平台对失信交易者进行监管，社会追偿失信交易者的难度降低，相应的失信交易者的法律损失和名誉损失都会增加。30 第四章物流信息平台信任博弈分析由此可知，当0I1，但由于平台进行监管，交易方会受到C1的罚金，即交易方只要失信平台就会要求交易方交C1的罚金，并且平台会降低交易方在平台的信用等级，同时一定程度上向社会公布失信交易者情况，使得交易者在平台和社会上的信誉都受到影响，带来名誉损失和机会成本损失，记为C2，另外失信交易方会受到C3的法律损失，交易方C1的罚款会有uC1部分变成平台管理者的收益，u为定值，交易方失信会使得平台的名誉受损，受损程度与交易方失信收入正相关，设为KI2，设交易方的折现因子为ρ，折现因子是交易方的时间偏好和时间长度的函数，交易方越看重当前利益，ρ越小，时间越长，ρ也越小，平台管理者的折现因子为1，因此交易方的收益为I2-ρC1-ρC2-ρC3，平台的收益为uC1-KI2-C。由于本章考虑平台的监⑧管，所以将法律损失C3设为定值。另外，平台监管越努力，失信交易方遭受到的损失⑨越大，相应的监管成本C也越高，因此失信交易方遭受到的损失C2与监管成本有关，监管成本越高，C2越大，将C2设为logC，a为定值；a（5）平台不进行监管时，交易方守信，平台的收益为0，交易方的收益依然为I1，交易方选择失信时，平台的收益为-KI2，交易方的收益为I2-ρC3。该博弈中所涉及到的字母都大于0，图4.5为平台管理者与交易方的信任博弈树。平台监管p1-p不监管交易方交易方守信1-q不守信守信q1-q不守信q（-C,I1）（uC1-C-KI2,I2-ρC1-ρC2-ρC3）（0,I1）（-KI2，I2-ρC3）图4.5平台管理者与交易者的信任博弈树⑧平台监管的努力程度指平台尽可能采取措施让失信交易者损失最大化。⑨失信罚金C1与失信程度有关，是一个离散的数值，与平台的监管努力程度无关。32 第四章物流信息平台信任博弈分析分析该博弈树可知，当平台进行监管时，交易方需要衡量守信与失信的收益大小，当平台不进行监管时，由于法律损失C3很小，失信成了多数交易方的最优选择，当交易方选择失信时，平台需要衡量监管与不监管的收益大小，因此该博弈没有纯策略的纳什均衡。考虑到平台是否监管和交易方的战略选择都有随机性，将该博弈变成混合策略博弈，来求解混合策略博弈的纳什均衡对。假设平台监管的概率为p，不监管的概率为1-p，交易方守信的概率为q，失信的概率为1-q，设U1和U2分别是平台和交易方所获得的期望总收益，因此根据博弈树情况，平台和交易方获得的期望总收益分别为：U=p[-qC+(1-q)(uC-C-KI)]+(1-p)[0+(1-q)(-KI)]（3.6）1122U=q[pI+(1-p)I]+(1-q)[p(I-ρC-ρC-ρC)+(1-p)(I-ρC)]（3.7）211212323整理式（3.6），并对p求偏导，得：f(p)uCCuqC（3.8）11整理式（3.7），将C=logC代入，并对q求偏导，得：2af(q)I-I+ρC+pρC+pρlogC（3.9）1231a由于U1和U2都是一次函数，并且0p1，0q1，因此以U1为例来进行讨论：对式（3.8）进行分析，当f(p)0时，p=1时，平台的期望U1取得最大值，求解CC得：q1-，即交易方守信概率小于1-时，平台的最优选择是监管；当f(p)0uCuC11C时，p=0时，平台的期望U1取得最大值，求解得：q1-，即交易方守信概率大于uC1C1-时，平台的最优选择是不监管。uC1I-I-ρC213同理，对式（3.9）进行分析，可得当p>时，即平台的监管概率大于ρ(C+logC)1aI-I-ρCI-I-ρC213213时，交易方的最优选择是守信；当p<时，即平台的监管概率ρ(C+logC）ρ(C+logC）1a1a33 长安大学硕士学位论文I-I-ρC213小于时，交易方的最优选择是失信。ρ(C+logC）1aCI-I-ρC213因此，q*=1-，p*=是混合策略下的纳什均衡对。uCρ(C+logC）11aC对交易方的守信概率q*=1-进行分析，考虑到u为定值，因此交易方守信概率uC1的影响因素有平台监管成本C和交易方失信罚款C：1（1）平台监管成本C。当平台的监管成本越大时，CuC就会越大，交易方的守信1概率就会越小，即假如平台对卡车司机和货主的交易进行监管时需要很高的监管成本时，交易方会选择时机进行失信交易。因为平台进行监管需要很高的成本时，交易方认为平台监管的概率较低，交易方守信的可能性也就变小。因此，想要提高物流信息平台上交易双方的信任，需要降低平台的监管成本。平台的监管按照时间顺序分为事前监督和事后监督，例如要求交易方提前支付保证金属于事前监督，追偿惩罚属于事后监督。从监管成本来看，保证金制度的监管成本比追偿惩罚的监管成本小，因为平台一旦发现交易方失信，提前支付保证金的交易方就会立刻受到惩罚，而失信行为发生后，进行追偿需要额外的追偿成本。但是保证金的多少对失信行为的影响很大，并且与很多因素有关，如货物的价值、交易方的风险偏好等，保证金的数量不好衡量，因此平台假如能够将保证金制度和追偿惩罚制度相结合，监管的效果应该会更好。另外，事前的监督还包括平台创造环境让交易双方充分沟通，这样失信行为能提早发现，甚至提前阻止。平台的监管按照监管方式分为直接监管和间接监管。目前考虑物流经纪人的信息平台属于间接监管，通过物流经纪人来监管卡车司机的交易行为。该平台的信任状况是否优于直接监管的平台，取决于该类平台的监管成本与平台直接监管成本的大小。当物流经纪人调度的卡车司机属于熟人司机，监管成本小于平台直接监管的成本，卡车司机的失信概率也变小，当物流经纪人调度的卡车司机属于陌生司机，两者的监管成本需要进行比较，当监管的成本大于平台直接监管的成本，卡车司机的失信概率变大，反之，卡车司机的失信概率变小，可以对考虑物流经纪人的信息平台存在卡车司机失信行为的现象进行解释。34 第四章物流信息平台信任博弈分析C（2）交易方失信的罚款C。当C越大，1-就会越大，交易方守信的概率就会11uC1越大。当交易方预期到失信罚款金额过高时，交易方考虑到自身的损失，进而选择守信，假如失信罚款金额较低，交易方选择失信的概率就会很高，因此平台应该加大交易方失信行为的处罚力度。平台也需要根据不同的失信程度确定罚款C1的大小，将不同类型的失信交易者区分开。I-I-ρC213C=logC对平台监管的概率p*=进行分析，为便于分析将进行替换，2aρ(C+logC）1aI-I-ρC213得p*=，考虑到I1与每次交易的特点有关，并且法律损失C3为定值，因此平ρ(C+C）12台监管概率的影响因素主要有交易方失信的收益I2、交易方失信被平台发现的损失C1+C2以及交易方的折现因子ρ：（1）交易方失信收益I2。失信所得收益越大，平台的监管概率越大，因为失信收益越大，交易方选择失信的概率就越高，对平台造成的影响也就越大；失信所得收入越小，平台相信交易方选择失信的概率会很小，平台选择监管的概率变小。因此平台需要结合交易方的历史交易行为，考虑交易风险，利用大数据分析预估失信收益，并对预期失信收益较高的交易行为加强监管。（2）交易方被平台发现失信的损失C+C。当交易方被平台发现失信的损失越大，12即C+C越大，平台进行监管的概率就会越小，因为交易方失信损失较高时，交易方失12信概率会降低，进而平台监管概率也会降低；交易方失信损失越小，交易方失信概率会增加，平台监管概率也会增加。同时，根据C=logC2a，C2越大，监管成本C也越大，监管概率p越小，可以理解为假如平台对某一失信行为进行监管，监管越努力，失信交易方的损失越大，其他交易者看到失信的损失很大，就会减少失信的概率，平台监管的概率就会变小。因此平台在进行监管时，需要加强监管的努力程度，同时需要制定合理的失信惩罚体系。（3）交易方的折现因子ρ。交易方的折现因子越大，监管概率越小，折现因子越小，监管概率越大。折现因子ρ与时间长度有关，时间越长，折现因子越小，时间越短，折现因子越大。时间越短，折现因子越大，监管概率越小，可以理解为折现因子越大，交易者失信遭受的实际损失变大，交易者预估到失信损失变大，就会减少失信概率，平台35 长安大学硕士学位论文进行监管的概率就会降低。因此平台在进行监管时需要提高监管的时效性，甚至实时监管，让交易方的失信损失变大，降低交易方的失信概率。4.6本章小结本章分别构建了货主与卡车司机的一次博弈模型、货主与卡车司机的重复博弈模型、平台监管下货主与卡车司机的博弈模型、平台监管下平台管理者与交易者的博弈模型，对模型结果进行分析，得出以下结论：（1）货主与卡车司机的一次博弈结果表明，当平台对交易双方不进行约束时，由于失信交易者承担的法律和名誉损失很小，选择守信的交易者占比很小，大部分交易者会选择失信；（2）货主与卡车司机的重复博弈结果表明，当交易双方进行无限次博弈时，平台上选择守信的交易者比例会比一次博弈情况下高，说明当交易双方有多次交易预期时，交易者会改变交易行为，由原来的失信变成守信，因此平台通过构建有效的信誉评价体系来创造出长期交易的预期变得十分有必要；而当交易者一次失信收入过高时，长期交易的预期并不能使得交易者选择守信行为，因此需要加大失信交易者的法律损失、名誉损失以及失信后继续交易的难度成本；（3）平台监管下货主与卡车司机的博弈结果表明，平台进行监管时，平台上选择守信的交易者比例比平台不监管的情况下高，有效说明平台监管的必要性，同时选择守信的交易者比例与平台给失信交易者带来的损失有关，损失越大，选择守信的交易者比例越高；（4）平台监管下平台管理者与交易者的博弈结果表明，平台的监管成本和失信罚款影响着交易者的守信概率，平台需要通过各种措施降低监管成本，如事前监督，交易双方的充分沟通等，同时平台需要区分不同失信程度加大失信罚款；平台的监管概率与交易方失信收益、交易方失信损失、交易方的折现因子有关，平台需要考虑交易方的历史交易行为和交易风险来决定监管概率，同时平台需要制定合理有效的失信惩罚体系，并且在决定对失信行为进行监管时提高监管的努力程度和监管的时效性，让失信交易者遭受的损失变大。36 第五章物流信息平台信任机制构建第五章物流信息平台信任机制构建通过物流信息平台信任博弈分析，发现完善的监管机制和有效的信誉评价体系是构建物流信息平台信任机制的关键。本章在借鉴信任机制相关理论的基础上，结合物流信息平台信任问题，提出物流信息平台信任机制构建的一般框架，并着重研究平台监管机制和信誉评价体系。5.1物流信息平台信任机制一般框架[22]信任按发展阶段分为初始信任和持续信任，因而将信任机制分为信任的产生机制和维持机制，即信任如何产生及如何维持，该分类同样适用于物流信息平台信任机制。关于信任的产生机制，国内外学者已经从不同的角度进行研究过，目前被大家广泛认可的是学者祖克（Zucker）提出的过程型产生机制、特征型产生机制、规范型产生机[6]制。其中，过程型产生机制认为交易者过去的行为会影响现在以及将来的行为，所以交易双方的信任来源于交易双方长期合作建立的关系；特征型产生机制认为交易双方的背景特征和文化程度将会影响信任机制的形成，双方的背景特征和文化程度越契合，双方的行为越可能一致，形成信任关系的可能性越大；规范型产生机制认为需要有一套完善的阻止交易者欺骗行为和机会主义行为的规范型机制，来确保交易者守信，其核心是提高机会主义行为的成本和增加合作的收益。经过对物流信息平台的分析，本文认为物流信息平台的信任产生机制是一种过程和规范型机制。由于平台交易是基于陌生人的交易，并且一般采用电话方式洽谈，交易双方相互不了解，产生特征型信任的概率较低，因此交易双方大多基于利益博弈来进行交易。若平台有相应的规范或制度能够让交易者相信其他交易者不会失信，交易者之间就会产生信任，所以平台的信任产生机制是一种规范型机制。而随着交易者在平台上交易次数的增加，交易者就会在平台上有交易行为记录，没有与交易者进行过交易的其他交易者会清楚的知道交易者过去的历史行为，倘若交易者一直守信，交易者之间也会产生信任，所以平台的信任产生机制同时又是一种过程型机制。平台产生信任以后，就需要维持信任。平台由于货源运力信息的丰富性，不像货运市场线下交易中交易对象有限，交易对象之间会建立长期的合作关系，物流信息平台上相同交易者进行再次交易的概率较低，交易者之间的持续信任仍然建立在规范型机制和过程型机制的基础上，即交易者相信平台的规范型机制会使得其他交易者选择守信行为，37 长安大学硕士学位论文相信平台的过程型机制能够有效区分出守信者和失信者。基于以上分析，构建物流信息平台信任机制的关键在于构建平台的规范型机制和过程型机制，因此本文提出构建物流信息平台信任机制的一般框架，如图5.1所示。物流信息平台信任机制规范型机制过程型机制政政平卡府府台车货相个平平信司主关人台台息机信法征审惩沟信誉律信核罚通誉评法体机机传评价规系制制播价体的的机体系健健制系全全图5.1物流信息平台信任机制一般框架由于物流信息平台是货主与卡车司机直接交易的载体，因此规范型机制应该以平台的监管机制为主体，包括平台的审核机制、惩罚机制、信息沟通传播机制。同时由于平台交易是货运市场的一种重要交易方式，所以规范型机制还应该包括政府、行业协会、交易者及社会公众的监督，本文主要分析政府的视角，包括相关法律法规的健全、个人征信体系的健全。交易者有效的信誉评价体系能够使得其他交易者清晰的知道交易者的历史交易行为情况，能够区分出不同程度的交易者，为交易双方是否进行交易提供参考，因此有效的信誉评价体系是过程型机制的主要内容，包括卡车司机的信誉评价体系和货主的信誉评价体系。5.2规范型机制构建5.2.1平台视角物流信息平台的规范型机制需要以平台为主体，从平台的视角出发，构建基于交易全过程的监管机制，具体包括完善交易者初始身份的审核机制、建立有效的惩罚机制和38 第五章物流信息平台信任机制构建信息沟通传播机制。（1）完善交易者初始身份的审核机制无论卡车司机还是货主，平台都需要加强其身份审核，考虑到货运市场是买方市场，尤其需要加强货主的审核。审核机制一般包括审核内容和审核方式。目前一些平台直接让工作人员对交易者的基本信息进行审核，如卡车司机的身份证、驾驶证、车辆营运证等信息，但由于平台上货主和卡车司机数量众多，使得这种审核方式成本较高，平台为了减少成本就会降低审核要求，交易者利用虚假身份信息进行失信行为的现象就会发生。因此平台可以考虑在必要的时候外包给专业第三方进行审核，利用第三方的专业性，加强对交易者审核的同时降低平台的审核成本。同时，现阶段平台对交易者审核的内容多为静态信息，并且信息不够充分，使得风险应对能力较差。随着平台的不断发展，平台需要拓宽交易者的审核内容，如卡车司机的车辆运营数据、卡车司机的历史驾驶行为数据等，将被动应对失信风险转化成主动应对失信风险，提供更多的信息给其他交易者进行参考。（2）建立有效的惩罚机制目前已经有一些物流信息平台推出一些惩罚制度，如定金制度、放空保障制度、司机黑名单制度等，取得一定的效果，但由于惩罚制度不够系统化，交易者失信行为时有发生。对于惩罚机制的构建，平台需要把握惩罚方法和惩罚力度。考虑到监管成本越低，交易者失信概率越小，平台可以采取事前监督和事后监督相结合的方法来对交易者进行监管，事前监督一般指保证金制度，但保证金的数量需要有效的衡量，可以根据货物的价值范围、常见的失信收益范围、交易者历史交易行为、交易者风险偏好等因素来考虑，划分出不同的保证金档次；事后监督指交易者失信后平台的追偿惩罚制度，包括制定考虑失信行为严重程度的惩罚金额制度、合理有效的平台信誉降级制度以及降低交易者后续交易成功的制度，平台在设计失信追偿惩罚制度时需要考虑其合理性的同时，也需要提高监管的时效性，甚至实时监管，让失信交易者遭受的损失变大，来提高惩罚机制对失信交易者的有效性。（3）建立有效的信息沟通传播机制信息沟通传播机制包括信息传播机制和信息沟通机制。平台的信息传播机制，主要指失信交易行为相关信息在平台以及社会上充分的流通，使得失信交易者的名誉遭受到较大的损失，进而影响其未来的经济收益，来减少其他交易者失信的概率。失信交易行为相关信息在平台内部的充分流通，首先平台需要建立有效的投诉渠道，让交易者能够39 长安大学硕士学位论文快速找到平台相关方进行解决纠纷，交易者自行进行投诉，比平台主动监管的效果要好得多，监管成本也会降低；其次平台需要在内部公布失信交易行为相关信息，让平台的交易者知情；最后平台需要建立交易者网上交流论坛，便于交易者进行充分的交流，让失信交易行为相关信息快速传播。失信交易行为相关信息在社会上的传播，平台可以通过与行业内有影响力的传媒机构（卡车之声等）进行合作，通过机构曝光失信交易者的行为，可以通过网络自媒体（平台官方微博、微信公众号等）向社会传播，也可以通过各大物流园区向交易者传播，让失信交易者的信息在社会上快速传播。信息沟通机制主要指货主与卡车司机的沟通机制以及货主和卡车司机与平台的沟通机制。平台需要创造便于货主和卡车司机沟通的环境，根据调研，货运交易中有很多失信行为是由于货主和卡车司机疏于沟通产生的，例如卡车司机私自改变运输线路，使得运输的时效性不能满足，平台可以利用技术手段给货主提供车辆定位服务，让货主能够经常查看运营车辆的定位，这样倘若有异常情况，货主便能够与卡车司机及时沟通。平台需要加大客户服务投入，如设置专门的客户服务热线、在物流园区设置门店等，来更好的协调解决货主和卡车司机在交易中发生的问题。5.2.2政府视角物流信息平台交易是镶嵌在货运环境中的一种交易方式，因此规范型机制的构建在以平台的监管机制为主体的同时，需要从其他视角出发来考虑，最主要是政府的视角，体现在两个方面，包括相关法律法规的健全和个人征信体系的健全。（1）相关法律法规的健全对于失信程度较为严重的交易行为，如卡车司机携带货物潜逃等行为，平台的监管效果并不好，需要依托法律手段来进行追偿。而目前货运市场相关法律法规不健全，并且追偿的成本较高，时效性较差，因此需要相关管理部门完善相应的法律法规，让货运市场较为严重的失信行为得到快速有效的惩罚。（2）个人征信体系的健全社会个人征信体系的不健全，加上各大物流信息平台商业模式的保密性，失信交易行为信息只能在各个物流信息平台内部流通，使得失信交易者受到的影响仅局限于信息平台的货运交易方面。因此政府完善社会个人征信体系变得很有必要，物流信息平台可以将失信交易行为信息的系统数据库对接到政府的个人信用数据库中，使得失信交易者不仅在货运市场交易受到影响，也会在其他方面受到影响，失信成本进一步加大。40 第五章物流信息平台信任机制构建5.3过程型机制构建过程型机制包括货主的信誉评价体系和卡车司机的信誉评价体系。考虑到目前物流信息平台中卡车司机失信行为较多，本文以卡车司机为例，对卡车司机的信誉评价体系进行研究。5.3.1信誉评价系统现状分析目前已经有一些物流信息平台实施了信誉评价制度，包括对货主和卡车司机的交易行为进行评价，评价标准主要有“好评”、“中评”、“差评”。结合信誉评价的相关理论，发现这样的信誉评价体系存在一些问题，主要有：（1）评价维度过于单一。由于卡车司机提供的运输服务是多维度的，如运输及时性、货物完好程度、运输服务态度等，货主需要对运输服务的多维度进行评价，才能更好的体现出卡车司机的运输服务水平。而目前的信誉评价体系评价维度单一，过于笼统，不能引导货主进行客观评价，进而影响信誉评价结果的真实性、可靠性。（2）忽视货物价值的权重。一般情况下，卡车司机运输的货物价值远远大于运费，因此货主承担的风险随着货物价值的增加而增加。目前的评价体系只按照交易次数来进行评价，没有区分运输风险程度，同时也容易产生信誉操纵现象。（3）不能排除恶意评价、虚假评价等行为带来的信息干扰。评价体系只有“好评”、“中评”“差评”，评价较为简单，一方面使得交易者害怕报复而不进行较差的评价，另一方面使得恶意评价的成本不高。对于这种情况，已经有学者将信誉评分者本身的信誉[48]评分权重引入到评价模型中，剔除恶意评价、虚假评价等行为带来的信息干扰。（4）忽略交易频率的影响。对于交易频率较高的交易者来说，一次信誉低分不会对信誉的结果有很大影响，因此不能激励交易频率较高的交易者选择守信；对于交易频率较低的交易者来说，一次信誉评价低分会对信誉的结果产生较大的影响，同时使得交易者容易操控信誉结果，因为交易次数少，使得评价结果全部变成“好评”的成本相对较低。针对这种情况，李宁（2009）研究电子商务信誉评价体系时引入历史交易累积信[48]誉权重和当前交易信誉权重，来排除交易频率的干扰。5.3.2信誉评价模型构建针对现有信誉评价体系存在的问题，本文将引入货物价值权重α，信誉评分者的信誉权重θ，历史交易累积信誉权重β1和当前交易信誉权重β2，并细化卡车司机的信誉评41 长安大学硕士学位论文价指标。需要特别说明的是，卡车司机的评价指标包括静态指标和动态指标，静态指标包括身份证、驾驶证、车辆营运证、从业年限等固有信息和交通行为的违规信息，动态指标随着交易的不断进行而发生改变。由于卡车司机的静态指标信息是由卡车司机自行提交给平台的，货主无法进行评价，因此为了简化模型，平台对每个卡车司机的信誉初始值设定中需要考虑这些因素，设为f(0)。本文重点研究动态指标。设第n次交易后卡车司机的信誉值为f(n)，第n次交易的信誉评分为Rn，因此有：ff(1)(0)αθR（5.1）1ff(2)β(1)βαθR（5.2）122ff(n)β(n1)βαθR（5.3）12nββ1，ββ（5.4）1221需要说明的是，本文对α、θ、β1、β2的值不进行详细计算。5.3.3层次分析法（AHP）确定卡车司机信誉评价指标（1）指标选取的原则①适用性。选取的指标要符合卡车司机运输业务的特点，避免由于指标不合理导致不能很好的反映卡车司机的信誉情况。②关键性。指标的选取要抓住能描述卡车司机信誉的关键性指标，避免过于陷入细节。③精炼易懂性。由于货主在网上进行评价，然后提交数据，所以需要评价指标的可理解性很强，并且便于货主评价，尽量减少指标的个数。④层次性。确保所选取的指标层次清晰，逻辑清晰，避免指标信息重叠，逻辑混乱。（2）确定指标体系和对应的权重①确定卡车司机的信誉评价指标卡车司机的信誉评价体系反映的是卡车司机的运输服务水平，因此确定卡车司机的信誉评价指标时，需要选取能体现卡车司机运输服务水平的指标。学术界直接对卡车司机运输服务水平评价的指标研究较少，但研究货运企业运输服务水平评价指标较多，考虑到卡车司机是货运企业完成运输服务的主体，因此可以借鉴货运企业运输服务水平评价指标相关研究。张晓宇（2006）认为货运企业的服务质量指标包括货损情况、货差情42 第五章物流信息平台信任机制构建[60]况、准时性、回单完备性、违约情况、飞车事故情况、承诺兑现情况；彭禄斌（2009）认为货运企业的服务质量指标包括物流质损执行情况、到达及时率、违约情况、突发事[61]件处理能力、订单跟踪与查询。经过对信息部、小型第三方物流公司等进行调研，发现卡车司机的服务态度和服务结果对卡车司机的信誉很重要，因此本文认为卡车司机信誉评价指标包括两大类指标，服务态度感知指标A1和服务结果感知指标A2，如图5.2所示。卡车司机信誉评分服务态度感知指标A1服务结果感知指标A2回服取定单处务送位货赔及洽反理感货系违损偿时谈馈纠知物统约货满性态态纷的的的程差意及度度态细及完度情情完A11A12度致时善A23况况备A13性性性A24A26性A14A21A22A25图5.2卡车司机信誉评价指标层次结构图服务态度感知指标A1={A11，A12，A13，A14}，包括洽谈态度A11、反馈态度A12，处理纠纷的态度A13、服务感知的细致性A14，结果性指标A2={A21，A22，A23，A24，A25，A26}，包括取送货物的及时性A21、定位系统的完善性A22、违约程度A23、货损货差情况A24、回单的及时性及完备性A25，赔偿满意情况A26。②建立卡车司机信誉判断矩阵，并进行一致性检验通过调研相关专家或货主相关方，对同一层次的各个要素相对于上一层次的某个要素的重要性进行两两比较，构造判断矩阵，进行一致性检验。③计算各要素相对于上层某要素的相对重要度计算各要素的相对重要度，设服务态度感知的权重为ω1，服务结果感知的权重为ω2，服务态度感知包含的指标的权重为{ω11，ω12，ω13，ω14}，服务结果感知包含的指标的权重为{ω21，ω22，ω23，ω24，ω25，ω26}。④计算卡车司机信誉评分43 长安大学硕士学位论文在确定各指标的权重后，货主需要对各指标进行评定，考虑到采用自然语言或人工语言进行反馈比数值更接近习惯，平台可以采用{很差、差、较差、一般、较好、好、很好}等语言变量来供货主进行评价，同时平台需要根据不同的指标情况选取不同的语言变量，如违约程度指标，平台可以采用{无违约情况、轻度违约情况、中度违约情况、重度违约情况}来让货主评价。为了便于计算，可利用三角模糊数进行转换。因此卡车司机的每次交易的信誉评分为：46R=nω1ω1iA+1iω2ω2iA2i（5.5）i=1i=1将Rn代入式（5.3），计算出卡车司机信誉值f(n)。5.4本章小结本章在借鉴信任机制相关理论基础上，构建了包含规范型机制和过程型机制在内的物流信息平台信任机制。其中，规范型机制包括平台的审核机制、惩罚机制、信息沟通传播机制，政府相关法律法规的健全和个人征信体系的健全；过程型机制包括货主和卡车司机的信誉评价体系，并以卡车司机为例，基于层次分析法（AHP）构建关于卡车司机的信誉评价体系。44 第六章结论与展望第六章结论与展望6.1主要研究结论本文从货运市场线下交易信任机制启示入手分析平台信任问题，利用博弈论分析交易主体的交易行为并得出促进平台信任的措施，在此基础上对物流信息平台信任机制构建进行研究，主要得到以下研究结论：（1）基于深度访谈，对货运市场线下交易信任机制进行研究，发现货运市场线下交易中信息部在货主和卡车司机的信任中起着关键作用，信息部与卡车司机的信任主要来源于熟关系的信任，从初始信任和持续信任的视角来看，货运市场线下交易的初始信任主要来源于人情的信任和社会基础信用的信任，持续信任来源于交易双方的合作经历，随着交易双方合作次数的增多，交易双方的信任会发生由初始信任到基于认知的信任，再到基于认同的信任的转变。（2）总结货运市场线下交易信任机制，发现平台需要额外的措施来促进交易双方的信任产生、需要有效的信誉评价体系来创造出交易双方长期交易的预期，结合物流信息平台具体交易运作模式，分析平台信任问题，包括交易者身份的信任问题、货源运力信息的信任问题、卡车司机提供服务的信任问题、运费支付的信任问题、信誉评价的信任问题。（3）通过构建物流信息平台交易主体的信任博弈模型发现，当平台不进行监管时，交易双方只进行一次交易时，选择守信的交易者比例很小，大部分交易者选择失信；交易双方有多次交易预期的时候，选择守信的交易者比例会增加，说明平台构建有效信誉评价体系的必要性，而当一次交易失信收入过高时，交易双方多次交易的预期不能使得交易者选择守信行为，因此需要加大失信交易者的法律损失、名誉损失以及失信后继续交易的难度成本。当平台进行监管时，选择守信的交易者比例比不进行监管的情况下高，说明平台监管的必要性，同时选择守信的交易者比例与平台给失信交易者带来的损失有关，损失越大，选择守信的交易者比例越高；平台的监管成本和失信罚款影响着交易者的守信概率，平台的监管概率与交易方失信收益、交易方失信损失、交易方的折现因子有关，因此一方面平台需要通过各种措施降低监管成本，如事前监督，交易双方的充分沟通等，同时平台需要区分不同失信程度加大失信罚款，另一方面平台需要考虑交易方的历史交易行为和交易风险来决定监管概率，同时平台需要制定合理有效的失信惩罚体45 长安大学硕士学位论文系，并且在决定对失信行为进行监管时提高监管的努力程度和监管的时效性，让失信交易者遭受的损失变大。（4）借鉴信任机制的相关理论，本文认为物流信息平台信任机制是一种规范型机制和过程型机制，规范型机制包括平台的审核机制、惩罚机制、信息沟通传播机制，政府相关法律法规的健全和个人征信体系的健全，过程型机制包括货主和卡车司机的信誉评价体系，并以卡车司机为例，基于层次分析法（AHP）构建卡车司机信誉评价体系。6.2研究展望信任机制的完善与否对物流信息平台的发展十分重要，需要进一步展开细化研究。本文在研究货运市场线下交易信任机制时，考虑到问卷调研的数据获取难度较大，采用深度访谈方式，根据信任相关理论进行定性分析，后续研究过程中尽可能采用问卷调查法，通过构建结构方程模型来得出货运市场线下交易信任的具体影响因素，更好的为构建物流信息平台信任机制提供借鉴思路。同时，本文从系统性的角度构建物流信息平台信任机制，后续研究中需要对促进物流信息平台信任的措施进行细化研究，来更好的给现实中的物流信息平台进行参考。46 参考文献参考文献[1]DeutschM.TrustandSuspicion[J].JournalofConflictResolution,1958,2(4):265-279.[2]Rotter,JulianB.Anewscaleforthemeasurementofinterpersonaltrust[J].JournalofPersonality,1967,35(4):651-665.[3]WrightsmanLS.CHAPTER8–InterpersonalTrustandAttitudestowardHumanNature[J].MeasuresofPersonality&SocialPsychologicalAttitudes,1991,1:373-412.[4]MayerRC,DavisJH,SchoormanFD.AnIntegrativeModelofOrganizationalTrust[J].AcademyofManagementReview,1995,20(3):709-734.[5]LuhmanN.TrustandPower[M],Chichester,England:JohnWiley&SonsLtd,1979.[6]ZuckerLG.Productionoftrust:Institutionalsourcesofeconomicstructure,1840–1920.[J].ResearchinOrganizationalBehavior,1986,8(2):53-111.[7]Coleman,James.Foundationsofsocialtheory[M].Cambridge,MA:BelknapPressofHarvardUniversityPress,1990.[8]郑也夫.信任与社会秩序[J].学术界,2001(4):30-40.[9]ArrowK.Thelimitsoforganization[M].NewYork:Norton,1974.[10]HirshleiferJ,RileyJG.TheAnalyticsofUncertaintyandInformation-AnExpositorySurvey[J].JournalofEconomicLiterature,1979,17(4):1375-1421.[11]杨庆.消费者对网络商店的信任及信任传递的研究[D].上海:复旦大学,2005.[12]WillianmsonO.E.Caculativeness,trustandeconomicorganization[J].JournalofLawandEconomics,1993,36(1):453-486.[13]洪名勇,钱龙.多学科视角下的信任及信任机制研究[J].江西社会科学,2013(1):190-194.[14]MayerRC,DavisJH.TheEffectofPerformanceAppraisalSystemonTrustforManagement:AFieldQuasi-Experiment[J].JournalofAppliedPsychology,1999,84(1):123-136.[15]McknightDH,ChervanyNL.WhatTrustMeansinE-CommerceCustomerRelationships:AnInterdisciplinaryConceptualTypology[J].InternationalJournalofElectronicCommerce,2001,6(2):35-59.[16]CorritoreCL,KracherB,WiedenbeckS.On-linetrust:concepts,evolvingthemes,a47 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致谢致谢时光荏苒，岁月如梭，转眼间研究生毕业在即。三年研究生求学生活的磨砺，让我在各个方面得到充分锻炼，快速成长。回首这充实的三年，心中有太多的不舍，而更多的是对各位老师及同学的感谢。首先非常感谢我的导师张圣忠教授，论文从选题、研究思路选定、修改完善、直至最终定稿，无不受到张老师的启发与指导。在研究生三年里，张老师在学术科研上对我严格要求，以其严谨的治学态度、敏锐的学术思维启发着我，培养了我刻苦钻研、发现问题并独立解决问题的能力。生活工作中，张老师亦师亦友，予以无微不至的关怀，始终教授我做人、做事的道理，让我养成了认真细致的处事风格，这些对我日后的工作学习生活都将起到非常重要的作用。滴水之恩，当涌泉相报，师恩重于山，师恩难报。我只有在今后的学习、工作中继续努力，争取能够有所成绩，不辜负老师的辛勤栽培。在此，向张老师表示由衷的感谢，并致以最崇高的敬意！其次，感谢我的同门师妹李孟卿和师弟李继东，在论文写作中给我的支持和帮助，让我的论文得以完整呈现。感谢长安大学经济与管理学院的各位老师，让我在研究生学习中学到了更多的知识、开阔了自身视野，感谢给予我诸多帮助的研究生同门、同学、朋友，让我度过了非常美好的三年研究生生活，有你们今后的人生道路会更加自信与从容。最后感谢我的家人，他们对我的理解和支持，是我不断努力学习、一心向上的最大动力，也是我顺利完成硕士生涯的重要保障。53
