旅游电子商务运营模式及其发展趋势

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1、旅游电子商务运营模式及其发展趋势 　　[]文章分析了中国市场旅游电子商务的三种运营模式及其存在的不足，并在此基础上探讨旅游电子商务运营模式的发展趋势，认为未来的旅游电子商务运营模式将会呈现百家争鸣的局面。　　[关键词]旅游电子商务；运营模式；发展趋势　　[]F590.3　[]A　[]1002-736X(2012)04-0159-03　　旅游电子商务是指以X络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系(郑亚琴、胡成杰，2011)。自1996年首家旅游电子商务X站出现，中国

2、旅游电子商务经过十多年的发展，已经形成一批具有相当资讯服务实力的旅游X站。其中，专业旅游X站有300余家，品牌认知度较高的有携程、去哪儿、芒果X、同程X、艺龙、乐途X、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅X、到到X、遨游X、欣欣旅游X、51766、悠哉X等X站(林德荣、郭晓琳，2008)。旅游电子商务市场规模也迅速得以增长。据中国旅游研究院《中国旅游电子商务发展报告》的研究成果显示，2010年中国旅游电子商务(基于互联X平台的在线旅游业交易)市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15％。本文主要对旅游电子商务

3、企业的运营模式进行深入剖析，并在此基础上探讨旅游电子商务运营模式的发展趋势。　　一、旅游电子商务运营模式分析　　目前，国内旅游电子商务企业可分为三种类型：一是以机票加酒店销售为主导的旅游电子商务企业，以携程、艺龙、真旅X为代表；二是以旅游垂直搜索服务为主导的旅游电子商务企业，以去哪儿、酷讯为代表；三是提供旅游景点、旅游线路服务的旅游电子商务企业，以悠哉X、途牛为代表。　　(一)机票加酒店模式　　携程X是国内最早为旅游散客提供酒店和X上机票预订业务的旅游电子商务企业，实现了传统旅游和互联X的无缝结合，因此，机票加酒店模式又被

4、称为携程模式。目前，携程拥有超过3400万的会员，盈利自2004年以来年平均增长率达到38％，2010年携程市值高达62.55亿美元，在全球在线旅游企业中仅次于Priceline，成为中国旅游电子商务市场当中的“领导者”。　　携程的运营模式为：一边通过大量免费派发给目标受众携程会员卡和会员手册，吸收其加入公司会员，一边与全国数千家酒店和所有航空公司建立合作关系。这样，携程就在旅游顾客群和旅游产品供应商之间搭建了一个服务平台，携程通过为酒店和航空公司X上销售旅游产品获取中间佣金，从而获取自己的利润(冯飞，2003)。可见，携

5、程运营模式的核心在于将自己变成中介服务机构，成为强大的渠道商。　　随着旅游顾客群旅游消费需求的不断提高，旅游电子商务市场的竞争日趋激烈，机票加酒店的携程模式受到其他运营模式的严重挑战。基于此，携程开始进行平台整合，构建产业生态链条。在产品内容上，携程开始向导游、租车和门票等业务领域推展；在合作关系上，携程以参股和控股酒店、旅行社的方式强化与线下旅游服务提供商的深度合作模式；在预订途径上，携程通过“一X三客户端”的方式进入在线预订领域，实现线上、线下和无线三大预订领域综合发展。这样，携程就将自己打造成了以“酒店预订、机票预订

6、、度假预订、商旅管理、特约商户、旅游资讯”六大业务模块为主导，集线上预定平台与线下旅行社、酒店和无线客户端为一体的综合性旅游服务提供商(唐文龙、李琳，2010)。　　从上述分析可以看出，携程运营模式之所以能够获得市场认可，最重要的是掌握强大的旅游顾客会员资源——其分布于全国的分销商每年还在线的会员数量在不断增长。庞大的终端用户资源，是其与旅游产品供应商谈判的资本，使其能够获得较低的采购成本，这是携程运营模式的优势所在。但是，携程模式本身也存在着巨大的漏洞，即缺乏自己的核心技术。携程模式将自己定位于中介服务机构的角色，自己本

7、身既无旅游产品可以提供，也不具备搜索引擎功能，极大地限制了对旅游客户群服务的多样性。另外，携程模式建立在强大的议价能力基础之上的高利润，一定程度上侵夺了其合作伙伴酒店和航空公司的利益，迫使酒店和航空公司开始寻求摆脱携程模式的“去佣金化”路径，加大了直销的力度。　　(二)旅游垂直搜索服务模式　　旅游垂直搜索服务，是指搜索引擎只针对旅游领域的信息进行深度挖掘，并进行结构化的整理，以服务于有特定需求的旅游顾客群。如果说携程模式是一种“鼠标＋水泥”的全产业链分销模式，那么，旅游垂直搜索服务模式则是纯粹的线上旅行媒体平台的直销营销模

8、式。　　旅游垂直搜索服务的运营模式是搜索引擎只关注于酒店、机票及租车等价格搜索，并且按照价格高低及其预订情况将搜索信息进行排序归类，以供旅游消费者选择。其特点是仅供旅游垂直搜索信息，不参与产品交易环节，盈利主要为点击付费和品牌广告展示费用。相对于通用搜索引擎提供的标准化服务，旅游垂直搜索引擎的搜索结果更