社区营销三基石：分享、信任、核裂变传播

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1、社区营销三基石：分享、信任、核裂变传播A营销法则：引起消费者注意（Attention），让人产生兴趣（Interest）并培养欲望（Desire）再形成记忆（Memory）促成行动（Action）并不适于网络社区营销。电通集团提出了AISAS（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）模式。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的ssearch（搜索），share（分享）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。而网络论坛社区则无疑是消

2、费者进行share的最主要的阵地。现代营销观念倡导的经典――渠道为王，终端制胜，而论坛社区就是品牌接近消费者的最后一公里之地。信任的酵母德鲁克曾断言，城市打破了传统社区，人与人互不相识，已陷入一团混乱。城市的当务之急就是建设新社区，而这是政府或者商业组织都力不能及的。网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔，无限互联天涯海角气味相投的网友，做到物以类聚、人以群分，解决了德鲁克难题。网络营销专家彭晋杰认为，社区中的人群在一定时空内有着共同志趣或目的的，并形成了相对稳定的社会关系，因此在社区之间引发的传播在可信度

3、和影响力上大大优于传统广告宣传方式。当今社会，受众每天经受着无数广告的狂轰滥砸，体内都早已产生了丰富的广告免疫抗原，而面对跟他们关系密切的人群传达的信息，他们的警惕性和反抗性会大大降低。真正对购买决策起决定作用的或许是哥们一句话和社区中一个条评论产品的帖子，而并非铺天盖地的广告语。因为有信任的酵母在，同样信息内容的可信度被大大发酵，信息传播效率和速度也得以提升。实验心理学先驱卡尔。霍夫兰进行的陆军试验，提出信源的可信度对传播效果的影响就是这个道理。另一个反面极端的例子是90年代曾经盛行的传销，像病毒一样

4、快速蔓延，很多人上当受骗。一个重要原因就是传销者会拉自己的亲人、朋友加盟，熟人之间的信任充当了传销传播的温床。第3页第4页核裂变传播网络营销专家彭晋杰研究认为，社区论坛是一种原子弹核裂变模式自媒体信息传播：原子弹爆炸威力之所以强大，在于原子核在吸收中子后会分裂成两个或更多个原子核，同时放出二个到三个中子，继续轰击其他原子核持续的进行链式反应，不断放大下去，从而形成让世界惊骇的爆炸力。论坛社区营销有着巨大传播效力的秘密在于，参与其中的每个人不仅是信息的接收者，更是进一步传递信息的节点，也就是俗语所谓的一传

5、十，十传百。与传统媒体时代的口口相传相比，论坛社区作为平台的介入降低了信息传播的成本，信息传播速度、信息量、便捷性大大加强，使得芙蓉姐姐一夜之间红遍大江南北成为可能。社区营销的达摩五指基于网络社区的以上这些特性，营销人可以用达摩五指来潇洒的玩转社区营销：制造病毒、聚众为谋、招安舆论领袖、真诚为本、品牌部落。制造病毒目前国内在网络社区内展开的营销行为，主要包括创意互动事件营销、普通品牌广告、效果联盟推广等类型。作为人气集中的社区，产生普通品牌广告、效果联盟推广这样的广告模式也是必然的。但是这几种模式仅仅是

6、将社区作为一种普通媒体，和门户网站push式广告没有本质区别，都属于是一种硬性的广告购买。进行此方面的操作，更多的是社区选择、媒体采购层面的问题。笔者比较推崇的是充分的利用社区媒体特性而开展的创意互动事件型营销。这种方式的核心是抛开抢占媒体后就可向受众疯狂push的传统思路，巧妙的运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的病毒，让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点，这才能真正释放论坛社区营销的原始力量。一位网友在论坛上发布了一个图片剧，讲述了自己和狗狗太胖，都难以找到对象；而他们通过锻炼和狗狗吃雀巢康多

7、乐狗粮终于成功减肥，并双双解决了终身大事。无厘头的文字和搞笑的图片，受到网友的热烈追捧，形成病毒式的传播。更重要的是网友在欢快的笑声中不知不觉得接受了雀巢康多乐狗粮的品牌信息。猫扑上出现了一篇题为最新版的八大BT用法！的帖子，以相当另类的思维把玩着自己新款的摩托罗拉。这位网民标新立异地拍了许多V8的古怪用法，诸如把V8当作书签，把V8用作水果刀等等，热闹且创意十足，不过乍一看去和的定义与功能完全没有任何关系。这篇帖子在各个论坛中迅速传播开来，同时也成为了公司同事间互发轻松邮件时的流行附件。殊不知，这个事

8、件正是某公司为moto策划的公关活动。现在国内有无数号称做社区营销的公司，他们为客户提供的服务是在论坛中人工或者软件群发广告的牛皮癣。由于帖子内容广告性质特别明显，很容易让斑竹们格杀勿论，同时，也引起网友们的反感，其效果也可想而知。而以创意为引爆点，制造病毒，才是跳出泥潭的正道，聚众为谋论坛社区营销发挥到极致就是能充分的调动起网友的力量来一同参与到品牌的构建中来。比较成功的例子是一些征集广告作品的案例。一个草根网友的力量可能微不足道，但千万