06 第六章 新闻媒介的广告经营

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1、第六章新闻媒介的广告经营2021/7/412021/7/42媒介的广告经营可以被看做是媒介运转的中流砥柱，它为媒介的整体运营提供了财力保障，并实现了媒介各运营环节的价值补偿。2021/7/43案例：央视广告——“中国经济晴雨表”国家广电总局发展研究中心编写的《2010年中国广播电影电视发展报告》显示：中央电视台2009年广告收入微幅增长0.44亿元，达到161.52亿元。在全球金融危机的大背景下，央视广告经营势头依然强劲，这主要得益于近年来其广告经营理念的创新发展，即坚持以客户为中心、投身经济主战场、媒介是企业的战略资源、注重影响力营销和营销影响力。2021/7/44央视十分注重其自身

2、的广告经营，把广告经营看作与其自身发展紧密相关的重要环节，这一点在一年一度被称作“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告现场招标会上体现得淋漓尽致。央视2011年黄金资源广告招标预售以招标竞购为主、签约认购为辅，招标竞购的现场招标时间也由往年的11月18日提前到2010年11月8日，招标总额达到126.687亿元，较2010年增长15.52%，创下17年来的新高。2021/7/45据2011年央视广告招标书显示，仅《新闻联播》、《焦点访谈》、央视一套黄金档、《天气预报》、《朝闻天下》、《晚间新闻》、春晚、《新闻30分》、《经济半小时》、《经济新闻联播》十大广告产品的招标底价就超过100亿元

3、。2021/7/46试想：央视缘何如此注重广告经营？广告经营在其电视台运营中占据怎样的地位？央视广告经营采用了哪些方式？其广告定价是如何实现的？有没有行之有效的广告推广策略？为什么如此多的企业不惜花重金来抢夺央视的广告时段？这些问题，都将在本章的学习中，逐一得到解决。2021/7/47第一节新闻媒介广告概述2021/7/48根据国家工商管理总局的统计数据，2009年中国广告经营额达2041.0322亿元，其中作为传统媒介的报纸、杂志、电视台和广播电台的广告经营额分别达到370.4633亿元、30.3792亿元、536.1903亿元和71.8703亿元，其加和之后的数值为1008.903

4、1亿元，占广告经营总额的近50%。2021/7/49一、广告在媒介运营中的地位和作用这里我们所说的广告，并不是平常意义上的广告，而是广告服务。与作为信息的广告不同，广告服务是服务产品。对大众媒介而言，它表现为报纸与杂志的广告版面、广播与电视的广告时段、网站的广告位等。2021/7/410媒介的广告业务的内容：1、承接广告。2、依据广告法规审查其是否适于刊登。3，设计制作广告版面、安排广告刊播时间，即广告编排。4、收取广告费，确定广告定价。5、广告推广。6、进行广告效果调查。2021/7/411（一）媒介广告经营的实质同为大众媒介提供的产品，广告服务与媒介信息产品有很大的不同，媒介信息产

5、品（主要指新闻产品）主要是作为公共物品而存在的，而广告服务却具有十足的商业性。运用经济学的分析方法，作为一种产品，广告服务竞争性强、排除性强、外在性较低，属于典型的“私人物品”范畴。2021/7/412（二）广告经营在媒介运营中的地位和作用第一，广告经营是媒介在经济学意义上真正的销售活动，是现代媒介最重要的营业性活动。第二，广告经营担负的任务是实现媒介活动各环节所创造的全部价值，广告收入是媒介最重要的收入。第三，在营销时代的市场里，对于一个产业化运作的媒介而言，媒介的生产活动应该围绕着销售即广告经营来开展。第四，广告服务也是媒介广泛吸引受众的渠道之一，是媒介信息服务的种类之一。2021

6、/7/413（三）媒介广告经营的影响要素宏观经济环境的变化、政策制度的改变等都会对媒介广告经营带来或多或少的影响，因此，媒介运营广告的思路与策略也必须随之发生转变。除了经济发展的变化和政府政策的调整外，各媒介间的竞争格局、媒介其他环节的运营能力以及广告经营策略等，也都是影响媒介广告经营的重要因素。2021/7/414二、媒介广告的种类（一）按照媒介划分报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告和网络广告等（二）按照区域划分以全球为传播范围、进行跨国跨文化传播的国际性广告，以全国为传播范围的全国性广告，以国内特定区域为传播范围的区域性广告，以某城市、某地区为传播范围的本地广告。2021/7/

7、415（三）其他划分方法按照内容划分、按照形式划分和按照目的划分等生产性广告和非生产性广告普通广告、分类广告和导购广告等营利性广告和公益性广告2021/7/416第二节新闻媒介广告经营方式2021/7/417一般而言，新闻媒介的广告经营方式可以分为自营制、代理制、双轨制等三种。2021/7/418报业单位2009年广告经营模式的选用情况2021/7/419报业单位目前采用的及其认定最优的广告经营模式2021/7/420中央电视台广告经营管理中心