第十一章新闻媒介的经营与管理

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1、第十一章新闻媒介的经营与管理第一节新闻媒介经营管理的地位一、经营管理的概念在现代管理科学中，经营和管理各自具有狭义和广义之分。管理是对由人、财、物等组成的某一系统的运动、发展和变化进行有意识、有目的的控制行为。由于所指向的对象、涉及的内容各有不同，广义的管理，指的是通过科学手段对整个社会活动实施有序的组织。对于新闻事业的整体而言，管理是国家意志在新闻事业体制、运作方式等方面的体现，通常称之为“宏观管理”，它表现为政府行为，是政府通过一定的法律、法规和行政命令，对新闻事业所施加的控制和监督。狭义的管

2、理，指的是一个经济组织在完成其目标的过程中，所实施的一系列规划、组织、协调、指导、控制等行政措施。所谓经营，指的是一个经济组织为达到其既定的目的，对组织内部的人、财、物所实施的有效管理。对于具体的新闻媒介而言，经营是媒介维持其生存的手段和促进发展的谋略。成功的经营就是对新闻机构内部各个子系统实施有效的控制和管理。显然，新闻媒介的管理与新闻媒介的经营是两个不同的概念。从宏观层面讲，管理高于经营，经营不等于管理；从微观层面讲，经营包含了管理，管理是经营的有效运作，“管理出效益”在这一层面上显示出它的真

3、谛。研究新闻媒介的经营管理，实质上就是研究管理新闻事业的规律以及新闻媒介从事经营和管理活动的规律及方法。它包含宏观管理(即整个社会对新闻事业的管理)和微观管理(即新闻媒介自身的经营管理)两个方面，它们的目的都在于合理地组织、有效地配置和利用新闻媒介的人员、设备和信息等资源，更好地实现新闻事业的社会功能。二、新闻媒介经营管理的地位社会主义新闻媒介的经营管理是新闻工作的重要组成部分，是办好报纸、广播电台和电视台的重要条件。目前，新闻媒介既是事业单位，实行的又是“独立核算，自负盈亏，照章纳税”的企业化管

4、理形式。这样，在社会主义市场经济条件下，新闻媒介经营管理的地位和作用就显得更加突出。首先，新闻媒介的经营管理是新闻事业发展的基本条件，它是在新闻事业发展的实践中逐步明确、逐步提高的。其次，新闻媒介通过经营管理，为国家积累资金，是对社会的重要贡献。第三，加强经营管理是新闻媒介适应市场经济体制的必然要求。第四，新闻媒介经营管理还是新闻学理论的重要组成部分。三、新闻媒介经营管理的理论依据在阶级社会里，新闻事业是一定阶级或政治集团的舆论工具，这是它的本质属性。另一方面，报纸在流通过程中，又是一种特殊商品，

5、具有商品属性。前者可简称为政治属性，后者可简称为经济属性。新闻事业的政治属性和经济属性是有机联系、相互补充、相互促进的。新闻媒介为了保持自身应有的社会影响力，首先必须坚持政治属性，与此同时又应十分重视经济属性，这是保证它维系生存和继续发展的源泉。在市场经济条件下，经济上的相对独立对新闻媒介来说好处很多，既可以减轻国家的负担，又可以避免各种势力或利益集团的利诱和影响，使新闻媒介能更忠诚地履行自己的神圣职责。社会主义新闻媒介获得良好的经济效益，有利于新闻事业更好地为社会主义服务、为人民服务，最大限度地

6、发挥“耳目、喉舌”的功能和作用。新闻事业的政治属性决定了它的传播活动必须遵循党和政府的政治要求，以社会效益为重；新闻媒介的经济属性又决定了它必须采用企业化的管理方式，开发和增强其经济实力，从而更好地发挥舆论工具的作用。正是新闻事业的两重属性揭示了新闻媒介经营管理的理论真谛，它说明：媒介的经营管理是新闻事业存在和发展的一种客观规律，遵循这一规律，新闻事业就能兴旺发达；背离了这一规律，新闻事业的发展就会受到限制直至衰亡。研究新闻媒介的经营管理，不应忽视新闻媒介产品及其经营的特殊性。首先，新闻媒介产品具

7、有观念性，它属于精神产品，受意识形态的影响很强，因而判断产品质量高低优劣的标准很难统一；其次，新闻媒介产品面向社会，面向公众，具有公共性，它可以形成舆论、影响决策乃至引发动荡，需要谨慎从事；第三，新闻媒介产品具有时效限定性，产品价值“保质期”最为严格，日报的价值保质期通常只有一天，广播电视节目的保质期更短，就是播出的那会儿，时过境迁，其使用价值便荡然无存；第四，消费过程的一次性，新闻媒介产品属于一次性消费品，尽管消费的结果可能影响深远，但对同一个消费者来说使用价值只有一次；第五，产品生产的持续性，

8、新闻媒介产品是连续性生产，每一次每一期都是不相同的。坚持社会效益与经济效益相统一的原则是媒介经营的基本原则。各种类型的新闻媒介在开展多种经营方面有其共同点，一是在开展多种经营、扩大经济活动的规模时，都坚持奉行经济效益与社会效益相统一并以社会效益为最高准则的原则。新闻媒介要当好党、政府和人民的“耳目喉舌”，新闻宣传要正确引导舆论，这些都使它具有不同于一般的精神产品生产部门的特点。二是通过自身的新闻传播活动，在社会上具有宽广的覆盖面和强大的影响力，并以此作为其开展多种经营的中介，这是一