21 金花企划案

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1、“金花药业”1999--2000年行销企划案产品:金花TF-B口服液金花2010活性生命因子口服液上海梅高创意咨询公司1999年6月管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！“金花”行销方案包括：KEYPOINTS市场、竞争、消费者分析整合行销传播策略产品策略传播策略通路策略活动推广媒体策略总年度推广及预算表管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！KEYPOINTS“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年达到销售额2亿--2.5亿元：“金花TF-B”

2、达到5000万元，“金花2010”完成1.5亿--2亿元。两种产品的不同定位：“金花TF-B”是一种生物工程制药；“金花2010”是一种生物工程的保健品。若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现；二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象；从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万元。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！市场、竞争、消费者分析管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量

3、管理资料免费下载！保健品市场容量巨大，但危机并存1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍。2、中国1998年销费量近500亿元，并以12%的速度增长。3、市场发展前景看好，但竞争将更激烈。4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。98年度中、日、美保健品销售对比图管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！保健品竞争范围广阔消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆；以下均被认为同类，故竞争范畴广阔：1、传统补药：人参、西洋参、鹿茸等2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、

4、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药：百消丹、施尔康等保健品品种雷同，功能分布失调免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%，成为功能性保健品的主导产品。中国市场，保健品功能分布未来前景看好的三大类保健食品功能因子明确的第三代产品中国特色产品传统食疗结合新技术天然产品，整体调节常见病、多发病预防和辅助治疗产品主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月）昂立西洋参胶囊昂立多邦胶囊昂立1号昂立品牌昂立美之知单位：RMB万元竞品价格、功能、广告投入比较竞争品牌优劣势比较功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约30

5、0亿元；即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5%的市场份额；保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年；一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售；几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.市场竞争总论市场竞争总论新品牌进入市场的缝隙很大，抢占1%的市场占有率完全有机会。条件是：1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。2、对广告的依赖很强，尤其“金花2010”是新概念、不显效，用整合传播手段创知名度、树信任感至关重要。3、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额用于培育期、15%的销

6、售额用于维持常态性宣传。消费者功能需求总体近似女性消费者前五位：1.增强体质2.调节人体机能3.延缓衰老4.预防疾病5.促进生长发育（14--20岁为主）男性消费者前五位：1.增强体质2.调节人体机能3.预防疾病4.促进生长发育（14--20岁为主）5.治疗疾病消费者购买便利性为主考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。超市因其便利性及价格优惠，是消费者喜欢的第二购买场所。消费者购买--家庭为主消费者一般均为自己购买保健品。其中：26--45岁的女性是保健品的重度购买者。35--65岁的中壮年人是保健品的重度服用者。36--45岁的

7、消费者则是购买多，服用少。消费者认知渠道集中电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体--产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。从重度消费群集中的角度考虑：POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。消费者购买支出有限消费者用于保健品的平均每月支出约在100元左右。(人们的期望值）消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。保健品作为礼品赠送，其价格150--200元。金花SWOT--优势分析提高免疫力的功能符合市场需求。技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。“金花集

8、团”为上市公司，有利于消费者对产品产生信任。包装、形象具强视觉冲击力。金花SWO