顾客感知价值对中学教育培训机构选择的影响研究

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1、顾客感知价值对中学教育培训机构选择的影响研究[摘要]本文以顾客感知价值理论、口碑理论为依据，依据顾客感知价值对中学教育培训机构选择的影响模型，提出了6个假设，通过调查问卷的方法，运用spss17软件对收集的数据加以分析，对提出的假设加以验证，得出顾客感知价值对中学教育培训机构选择的影响呈正向相关关系。　　[关键词]顾客感知价值；中学教育培训机构；影响；口碑　　[]F274[]A[]1671—6639（2012）03—0043—06　　引言　　近年来，我国教育培训市场的发展呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点。据艾瑞咨询的统计显示，中国中小学课外辅导市场已经从2007年的1238亿

2、元增长至2011年的1897亿元，年复合增长率为23.8%，到2014年预计将增长到4472亿元。　　伴随着巨大需求的群体市场，各种中学教育培训机构如雨后春笋般涌现出来，像新东方优能中学、龙文1对1学校、学而思教育、巨人学校、优胜中学教育等等，随之而来的是教育培训品牌的竞争日渐激烈。培训机构是服务性行业，学生选择哪个培训机构往往是根据前期学员的口碑相传和前期学员的绩效。因此，本文将研究顾客价值感知及口碑与学员对中学教育培训机构选择的影响，希望从实证中得到相关结论。　　一、顾客感知价值与口碑的相关文献评述　　（一）顾客感知价值理论　　Zaithaml从顾客心理的角度来研究顾客感知价值理论。他认为

3、：顾客感知价值是顾客在感知得失的基础上对某一产品效用的综合评价。价值感认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景[1]。　　Woodruff提出，顾客感知价值是顾客对特定使用情景下有助于或有碍于实现自己目标和目的的产品属性所感知的偏好与评价。这个定义强调价值于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价[2]。　　科特勒提出的顾客让渡价值理论很好地解决了顾客感知价值理论的问题。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。基于这一概念，科特勒进一步提出了顾客总价值包括

4、产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；而顾客总成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客的预期，顾客就能够产生满意的感觉状态[3]。　　（如图1）　　图1顾客让渡价值模型　　国内学者在科特勒的基础上对顾客感知价值进行了进一步细化，比如焦丽娜提出顾客感知价值包含四个维度，即情感价值维度、社会价值维度、质量价值维度和价格价值维度。焦丽娜认为情感价值指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用；社会价值指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用；质量价值指顾客从产品感知质量和期望的比较中所得到的效用；价格价值指短期和长期感

5、知成本的降低给顾客带来的效用[4]。　　（二）口碑理论　　口碑是最古老的一种营销手段，在《辞海》中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。外国学者对口碑的研究较早，Arndt将口碑最初定义为没有商业目的的通过口头交流的形式关于产品和服务的信息或看法[5]。Westbrook通过研究将口碑定义为顾客关于产品和服务的拥有与使用中的所有非正式交流[6]。我国学者邹小平认为，口碑必须是人对人之间的、有关某种特定产品、服务或品牌的沟通，且传送者为非该产品或服务或品牌的销售人员和推销人员，而接受者一般为传送者所认识的人[7]。人大教授丁汗青将口碑理解为消费者自由表达的关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者的认识、

6、看法、评价、态度、情绪和行为[8]。　　二、模型建立及研究假设　　（一）模型建立　　正如国际品牌大师卡尔德所说，品牌的产生源于对顾客心理与思想的理解，顾客才是品牌的真正拥有者。这说明，顾客感知价值影响着顾客自身是否选择某个品牌；同时，顾客会将感知价值传播出去，从而影响其他顾客对该产品或服务的选择。　　根据以上学者的研究，结合我国中学培训市场的现状，本文从学员角度出发，将顾客感知价值定义为学员对服务效用的感知评价，感知价值等于感知收益与感知成本的差值，包含情感价值维度、社会价值维度、质量价值维度和价格价值维度等4个维度。感知结果会通过口碑的形式[摘要]本文以顾客感知价值理论、口碑理论为依据，依据

7、顾客感知价值对中学教育培训机构选择的影响模型，提出了6个假设，通过调查问卷的方法，运用spss17软件对收集的数据加以分析，对提出的假设加以验证，得出顾客感知价值对中学教育培训机构选择的影响呈正向相关关系。　　[关键词]顾客感知价值；中学教育培训机构；影响；口碑　　[]F274[]A[]1671—6639（2012）03—0043—06　　引言　　近年来，我国教育培训市场的发展呈现旺盛的增长趋势，