消费者行为学ppt课件

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1、引入（5分钟）心理测验：1、假如你的房子正准备装修，你会在下列哪些方面花更多的钱？客厅的沙发和摆设；卧室的床；浴室和厨房。2、假如你在花园里种了一颗树苗，在你的想象中，它在几年后长成什么样？鲜花盛开的树；结满果实的树；枝繁叶茂的树；枯死了的树。2021/10/11消费者的购买动机第六章2021/10/12内容介绍本章主要介绍消费者的需要与动机、动机理论、动机与营销策略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。2021/10/13消费者的需要与动机第一节2021/10/14一、消费者的需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺

2、少些什么，从而想获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。这里有两个问题：第一：需要的唤醒。第二：对需要重要程度的评价。2021/10/15分类根据需要的起源生理性需要社会性需要根据需要的对象物质需要精神需要2021/10/16二、消费者的动机(一)动机的含义动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。动机这一概念是由伍德沃斯(R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。2021/10/17(二)动机与需要的联系与区别内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行

3、动。2021/10/18动机与需要的联系与区别1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。3、在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为2021/10/19(三)动机的特征动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导的动机。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机内隐性多重性学习性复杂性2021/10/110消费者具体购买动机

4、1．求实动机2．求新动机3．求美动机4．求名动机5．求廉动机6．求便动机7．模仿或从众动机8．好癖动机2021/10/111动机理论第二节2021/10/112一、精神分析说精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。2021/10/113潜意识层面前意识层面意识层面本能2021/10/114需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要2021/10/115二、马斯洛的需要层次论美国人本主义心理

5、学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。2021/10/116生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展、自我实现)52021/10/117马斯洛的需要层次论的应用1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。2021/10/1183、消费者购买某种产品可能

6、是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。2021/10/1195、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。2021/10/120三、双因素理论由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工

7、作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。2021/10/121激励因素对工作满意的因素提升提职工作上的成就感个人潜力保健因素对工作不满的因素规章制度工资水平福利待遇工作条件2021/10/122第三节动机与营销策略2021/10/123一、发现消费者的购买动机二、基于多重动机的市场营销策略三、基于动机冲突的营销策略2021/10/124一、发现消费者的购买动机消费者意识到并