消费者行为学基础ppt课件

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1、消费者行为学课前序页课前的话教学版块考试复习盛年不再来，一日难再晨。及时当勉励，岁月不待人。消费者行为学沈阳理工大学经济管理学院市场营销教研室（JMC303）张宏志8/21/20211主讲教师:张宏志课程说明课程名称：消费者行为学授课班级：09451-4教学进度：周4学时总学时：48（1-12周）课程类型：考试课成绩评定：考试成绩＋平时成绩8/21/20212主讲教师:张宏志保持教学环境卫生从小教育8/21/20213主讲教师:张宏志参考教材8/21/20214主讲教师:张宏志8/21/20215主讲教师:张宏志8/21/20216主讲教师:张宏志消

2、费者行为学知识理论体系消费者行为基础内部影响因素营销因素消费者购买过程外部影响因素消费者行为学8/21/20217主讲教师:张宏志第一章消费者行为学基础1消费者行为学的理论来源与方法232消费者行为学的起源与发展消费者行为学的研究对象8/21/20218主讲教师:张宏志日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱现象，进口大米却无

3、人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。8/21/20219主讲教师:张宏志日本大米的故事日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米质量差别很大吗？该如何解释这种现象？8/21/202110主讲教师:张宏志日本大米的故事民族中心主义迫使通过进口消除贸易不

4、平衡历史的记载（100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米）8/21/202111主讲教师:张宏志第一节消费者行为学的研究对象一消费与消费者二消费者行为三消费心理与消费行为四消费者意识与心理构成五消费者行为学研究对象与范围8/21/202112主讲教师:张宏志一、消费与消费者1、消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。2、消费者是指购买各种商品或劳务的人(需求者、购买者和使用者)8/21/202113主讲教师:张宏志1、消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。2

5、、消费者行为学是以市场营销活动中消费者的心理现象的产生、发展和变化规律为研究内容的科学。二、消费者行为8/21/202114主讲教师:张宏志消费者行为的特点特点1:广泛性特点4:分散性特点7:非专家性特点8:可引导性特点2:多样性特点6:易变性特点3:复杂性特点5:发展性8/21/202115主讲教师:张宏志1、消费心理：所思所想，是人的内心活动。特指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。三、消费心理与消费行为心理基础心理活动过程个性心理特征消费者行为研究的心理基础8/21/202116主讲教师:

6、张宏志2、消费行为：所做所为，是人受心理活动支配而表现在外的行为。特指从市场流通角度观察、人作为消费者时对于商品或者服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。8/21/202117主讲教师:张宏志消费者心理现象消费心理现象消费心理活动过程个性消费心理特征认识过程感情过程意志过程兴趣气质性格能力8/21/202118主讲教师:张宏志三、消费者行为学是普通心理学在市场营销活动中的运用企业生存发展产品销路消费者关键使用打扮漂亮合适服装身材购买8/21/202119主讲教师:张宏志五、消费者行为学研究对象与范围消费者行为基础外部影响因

7、素营销因素消费者购买过程内部影响因素消费者行为学8/21/202120主讲教师:张宏志1.3消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为8/21/202121主讲教师:张宏志消费者行为影响因素的四个层面文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度消费者8/21/202122主讲教师:张宏志1、外部环境影响因素外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：

8、家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)8/21/202123主讲教师:张