创新：品牌生命之源

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1、创新：品牌的生命之源　　品牌创新包括对品牌形象的内涵和外延的创新。世界著名品牌无一例外都在不断进行品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。　　品牌的形象创新首先是品牌内涵的创新，即修正或挖掘品牌的定位和文化价值，使之适合市场的需求，并不断升华。这里面包括定位创新和文化创新。　　定位创新　　如果一个品牌定位下的产品属性不能适应市场，或者品牌最初的定位不再适应企业发展的需要，都要更新其属性，并使之获得新生。　　以娃哈哈集团为例，娃哈哈最早是定位在儿童营养品上的，其生产的儿童营养液、果奶、酸奶等产品广受欢迎，成

2、为中国儿童营养品的知名品牌。随着市场的变化、企业的发展，他们决定对定位进行创新，转向“中国饮品大王”，由此生产了茶饮料、水饮料系列。这一创新不仅使其扩大了市场份额，同时也提高了品牌的知名度。　　在当今市场上，只有定位准确才能创造知名品牌，因此对不适应市场变化的品牌定位进行创新势在必行。　　文化创新　　品牌的文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。　　品牌形象创新的另一层含义是外延的创新，主要是指品牌的名称、标志、包装等方面进行创新。它

3、是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。　　品牌名称创新　　品牌名称对品牌在消费者心目中的印象影响很大，因此，在品牌设计中要求品牌名称要简洁、上口、易记、符合风俗习惯等。但是，若在最初的品牌设计中考虑不周，没能兼顾各有关因素，致使品牌名称不利于品牌传播，那就应该对此予以更换。及时更新品牌名称是品牌运营实践中非常重要的阶段性调整工作。　　TRIO是与山水、先锋（Pioneer）并称的三大音响之一，后来因跟不上市场发展的脚步而一落千丈。尽管经营业绩不佳的原因是多方面的，但是与品

4、牌名称设计不无联系。TRIO这一名称的发音节奏感明显不强，从TR到O有头重脚轻之感，不够朗朗上口。进入上世纪80年代，公司决定将其改成KENWOOD（健伍）。KEN与英文CAN（能够）谐音，WOOD（茂盛森林）又有短促音的和谐感，两者组合起来，读音响亮、节奏感强、朗朗上口，可为上乘之作。实际投入使用后发现，KENWOOD产品得到广泛认同，TRIO在3年之后销声匿迹。　　品牌标志更新　　品牌标志作为品牌的重要组成部分，直接关系到品牌传播的效果。事实上，品牌的易辨性、易记性主要体现在品牌标志上。简洁醒目的品牌标志如奔驰的三叉星圆

5、环、麦当劳的金黄色“M”等有利于进入消费者视线。但是，并不是所有企业的品牌标志都能有如此效果。若经过一段时间的使用，发现品牌标志未能达到简洁醒目、令消费者记忆深刻这种程度或者未能体现企业的经营理念，则需及时予以更新。　　品牌包装更新　　品牌包装的及时更新也是品牌运营实践中提高品牌竞争力的富有成效之举。因为，新包装下的产品数量以及包装本身的视觉形象的改变都是影响消费者需求的重要因素。品牌传播的直接载体-品牌名称和品牌标志的更新一般都涉及品牌包装更新。可见，对品牌资产价值运营而言，品牌包装更新具有重大的现实意义。新包装材料的应用

6、，如真空包装、蒸煮袋包装，可以通过塑造崭新的包装形象改变品牌原有的形象；绿色包装的投入使用，会让人联想到健康、安全、无公害的品牌形象。　　总之，品牌形象不是固定不变的，它需要不断的、只有起点没有终点的创新。中国工商报-商标世界·张宏宇