从品牌延伸安全看五粮液成长危机

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1、――从品牌延伸安全看五粮液的成长危机1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液正在为自己粗放型品牌延伸付出代价。品牌延伸的长度与速度陷阱品牌延伸是橡皮，可以无限拉长吗？品牌延伸是赛跑，速度越快越好吗？品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一，早在20世

2、纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，三分之二是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。但品牌延伸绝不是可以为所欲为的。品牌延伸首先有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产，太长、“品牌伞效应”减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。太慢，浪费品牌机会，太快，造成母品牌被严重透支。宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延伸，到目前才延伸出了象牙雪、汰渍、欢乐、德希、碧浪等二十余个品牌，平

3、均三年延伸一个，但每个品牌而今都成了世界名牌。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前的八年间，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，其延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五

4、粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样，五粮液五十年的基业就会毁于一旦。品牌延伸不是橡皮，可以越拉越长，也不是场上赛跑，速度越快越好。只有合理的延伸长度和延伸速度，才能保证品牌延伸的安全，才能保证母品牌的形象不被破坏，也才能保证企业的健康持续发展。品牌延伸的区隔陷阱是见钱就做，还是应该有市场区隔？品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸

5、品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间，相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡。另一方面，一些市场又留下空档，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞斯是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽的，市场区隔非常明显，品牌延伸也非常成功。五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30－80元之间，风格、个性和消费者群体，看不出有什么差异。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。一位在大酒店负责采购的经理

6、说，他曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假，这正是“真到滥时真亦假”，这位经理表示，以后他绝不再进五粮液门下的任何产品。[1]试想一下，一天之中就冒出了11种五粮液的品牌，五粮液还有什么尊贵可言呢。五粮液公司虽意识到了这个问题，推行了“一地一牌”策略，以形成地域区隔。但各为其利的品牌经营商，谁也不遵守地域原则，造成了实质上的品牌无区隔延伸，相互窜货，相互揭短，相互诋毁，严重破坏了五粮液作为白酒之王的自尊形象，给五粮液公司的发展，掘下了一道致命的陷阱。品牌延

7、伸的质量陷阱是广种薄收，还是应讲个成活率？品牌延伸必须追求质量，讲成活率而不是讲延伸率。品牌延伸应该是生一个，活一个。而不是生一片，死多半，活几个。广种薄收不讲成活率的粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。五粮液已延伸出百余个子品牌，二百多个品种，可算是一种典型的粗放式延伸。有娘生而没娘养，子品牌得不到母品牌的及时呵护，只有自生自灭。目前，五粮液门下的一些品牌已在其粗放式的延伸中死去了。根据品牌延伸理论，子品牌每死一个，母品牌的毁誉度就增加一分，美誉度就降低一分，寿命就减短一分。那些已经死亡或正在死亡的品

8、牌的幽灵，正吞噬着五粮液的品牌资产，损毁着五粮液的企业形象，给五粮液公司的发展再添了一道的陷阱。品牌延伸的方式陷阱无限向下延伸，白酒之王的形象正在沦丧品牌延伸有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种方式。向上延伸称为品牌高档化，向下延伸称为品牌低档化。研究发现，品牌低档化比品牌高档化容易得多。品牌高档化有如小牛拉大车，非常困难，所以，泸州老窖、剑南春、沱牌等向高档市场的延伸做得十分辛苦。品牌低档化有如大牛拉小车，有势如破竹的感觉，所以五粮液打入中低档市场很容易。品牌高档化的缺点是支持力不