从4p到4c探讨乳品业现状及未来

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1、作为快消品中的一大类别，乳业市场在经过4P：（产品、价格、渠道、促销）的竞争以后，开始向4C：（顾客、成本、便利、沟通）来进行转变。一、竞争的支撑点，产品竞争，随着经济的发展在转变1、计划经济时代的产品观念乳制品那时是定量供应给一些单位或高价出售的奢侈品，当时国家把他定位于保健时品，那个时代只有乳粉。2、初期的产品观念80年代初期，国家意识到婴儿缺母乳的现实情况，开始有计划，按批文的在一些合作社进行定点生产母乳化产品。只有三鹿、光明、完达山，号称三大乳业。由计划经济转变过来以后，人们的生活水平有了一定的改善，人

2、们不在满足于吃饱，一部分先富者想要吃好，又要有营养。乳制品的消费群体开始增加，但国家对于上码乳制品仍有较为严格的管控。达不到国家规定标准的不允许生产乳制品，在加上信息传递速度也比较慢，这些宏观环境的影响。另一方面生产生产企业原料的扩大，满足不了急速彭胀的消费群体的消费需求。仍然处于产品时代。产小于求品牌的畅销，产品的增多与广告战，把竞争带入了第二层面：价格三、乳业竞争的平衡点，价格产品时代结束，市场经济导入竞争的元素，企业在市场的平台上与对手不期而遇，行业内的企业纷纷把竞争的平衡点寄希望于价格制胜。1、基于定价

3、的跌变：首先是定价的转移，即由产品时代的厂方定价，改革开放初期的专家影响定价；转入基于成本的定价，基于流通环节利润链定价，基于消费者的定价，基于竞争的定价包括（基于促销的定价)2、适应购买力的产品定价：低价策略适应消费者的消费购买力，推出的产品，价格一般在十元左右，高档产品的定价一般在二十元左右。消费群体集中在中老年人和婴儿产品上进行消费。3、市场经济造就的中高价：由政府指导价衍生出来的企业对各级价格的规定。由于产品功能增加，消费者的保健意识增强，追求功能针对性强的产品，以及附加值高的产品，在包装上追求好看，上

4、档次。此时的消费呈现出个人消费群体增多，比如青壮年产品，女士美容的产品等。产品的定价充分依照营销原理，满足消费者的物质及精神的双重需求，推出一些科技含量较高的产品，价格在二十以下。三十下以下的产品。在加上行业间竞争的加剧，消费者经过一些消费事件的洗礼，对产品的品质及品牌越来越依赖4、基于利润与竞争的高价：特质生活的提高，收入的提高，消费者的消费观念也在急速的彭胀。“只买贵的不买对的”，乳制品处在消费行业中也不离外，更多的乳品消费群体，加入到买品质，买品牌，买高价的行业中来。营销的变迁，商家开始以各种方式来拉拢消

5、费者前去购物，比如：天天低价，样样低价，打折，买赠，直接赠送。礼品兑奖券，限时购物全部返还等形式。而商家又把此活动的经费转稼到各产品的头上，为此开始向厂家收取名目繁多的超市经营费用，比如：进场费，条码费，堆头费，陈列费，人员管理费，统一经营费，以及扣点等费用，以保持商家的经营照常进行。那么商家热闹的背后就是商品高价位产生的根源。当产品背后的厂家在定价上高于竞争品牌时，其必然投入巨大的费用来支持商家来操作市场，此时竞争的基点由平衡点转入互相攻击以求制衡对方。产品的价格直接决定着利润，又是渠道与促销的支撑点与基本点

6、，没有支撑无法进行渠道与促销的终极之战。四、乳业竞争的制衡点，渠道竞争乳业由小量群体消费，进入寻常百姓家之后的大量需求，则使渠道更为重要，它像人体的主动脉一样，时刻关系到未端产品的生死。消息从另一方面来说渠道对于乳制品来说它像是一堵防御进攻的墙。渠道是快消品包括乳业的咽喉。渠道热炒不惜血本的抢夺战。可以毫不夸张的说得渠道得天下。1、渠道结构的变化：四级渠道机制，即厂家——经销商——分销商——批发商——零售商。转入到目前的渠道扁平化，即二级渠道机制，厂家——经销商——零售商。四级渠道机制下的销售网络，厂家并没有严

7、格执行必须专营，专销，专卖，这就为后来者，行业间的其它品牌迅速拓展市场打下了坚实的网络基础，这种没有来格管控的渠道机制从某一方面来说其实是为他人做嫁衣。而二级渠道机制的建立，与其说是渠道扁平化不如说是为了渠道的净化，直接在各地设立一级经销商，在合同中直接注明，不允许同时经销行业间的竞争品牌，否则取消经销权。并要求经销商独家专营，或独家专营后给予特殊的支持，利诱经销商专心于单一品牌来操作，厂家要求必须是独家专营。而对于零售店则考虑建立专卖店。这种现象类似于家电产品的行业竞争，发展到后来的格力自建渠道。设立专卖店。

8、而近年来各地的奶粉专卖店出曾出不穷，但很少有产品的单一品牌的专卖店或者很少。2、渠道下沉带来的竞争：渠道下沉后单一品牌的经销商虽能够按照厂家的要求来操作，做到专营，而专卖则是厂家的理想状态，那么竞争也随着渠道的下沉，来到了零售商这里，由大商超到县城，由县城到乡镇，由大店到小店，由于利润低，要做到产品或品牌的专卖则是不可能进行的。那么各厂家均把商家最好的店面以及最好的陈列位置来进行抢占。