品牌塑造pcvn法则

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1、品牌塑造PCVN法则随着产品同质化越来越严重，市场竞争日益白热化，在这样形势下品牌塑造将是企业赢得市场核心竞争力最佳的选择。品牌塑造虽然越来越受到多数企业的重视，但在实际的运作中，企业对品牌塑造的认识方面还存在着很多的误区，很多企业认为品牌塑造就是一种广告活动，品牌塑造的过程就是做产品做销量的过程等等错误的认识，也正是这些错误的认识，导致企业在进行品牌塑造时无从下手，或出现种种错误的做法。那么食品企业该如何进行品牌塑造呢？下面笔者将从品牌塑造四个方面：即产品（Product）、文化（Culture）、价值(Value)、需求(Need)进行介绍，把这它们英文部分的第一个字母组合起来并

2、称之为品牌塑造的PCVN法则。一、PProduct产品法则品牌成长基础企业在进行品牌塑造时首先要弄明白产品与品牌的关系，很多企业在品牌塑造过程中受一些理论的影响，误认为做产品就是做品牌，或者说做产品首先做品牌，这些思想都是错误的和片面的认识，其实做产品和做品牌二者既有区别又有千丝万缕的联系。产品是品牌的生存的基础。做产品过程是赢得消费者信任，而做品牌过程是为了赢得消费者的好感，产品是品牌的生存基础，而品牌又促进产品的销售。一些企业认为做品牌比产品重要，还有一些人为做产品比做品牌重要，其实这两种思想都是不正确的，产品和品牌二者各有各的价值，不能一味强调品牌而忽视产品的质量、开发和创新。

3、产品是满足消费者的需求，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌。产品主要是用来满足消费者生理需求的，而品牌主要是满足消费者的心理需求的，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，才能满足消费者的心理需求，换句话说只有在消费者认同产品的情况下企业才能不断地去塑造品牌。如果在品牌塑造的过程中产品出现灾难性的问题，品牌也将面临灾难，即使强势品牌、大品牌也很难逃过这一劫。例如三鹿三聚氰胺奶粉事件三鹿即便是中国名牌、中国驰名商标，由于产品质量问题，最终导致这个品牌的走向不归路。产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌就是在产品基础上与消费者进行情感对接

4、结果，品牌塑造的过程就是在产品利益挖掘、内涵延伸及产品创新的基础上进行的。要使消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘和产品的诉求必须是真实的，让消费真实的体验到和体会到，否则就会被消费者所唾弃。例如天冠集团当初推出的纯净酒从酒体的本质上讲，其品质的确优于传统酒，它清除了甲醇等有害物质，更有益健康，这一点无可否认，但消费者为什么不买帐呢？是因为天冠纯净酒在核心产品上还存在诸多的先天不足。由于天冠纯净酒清除酒体中甲醇、醛类等等有害物质，使天冠纯净酒的酒体风格和口味也因其而受到了改变，与传统酒相比口感较差，入口辣、上头快，缺少传统酒的绵、净、爽感觉，这恰恰

5、与其宣传的入口绵柔、净爽，口不干、不上头等相反，消费者喝后找不到它所宣传的那种感觉，反而觉得自己有一种上当的感觉，于是消费者不但拒绝二次消费，而且开始对天冠纯净酒进行的负面的口碑宣传，最后的结果可想而知，所以最终导致这个品牌昙花一现。所以，企业在进行品牌塑造时不但要始终注重产品质量问题，也要重视产品创新。产品的创新包括技术创新、品类创新、包装创新和产品推广策略创新等，这些是品牌成长的基础和保证。二、CCulture文化法则文化彰显品牌价值在品牌的塑造过程中，仅仅强调产品也是不够的，是不能满足消费者精神的需要的。随着物质生活水平的提高，消费者对精神生活也有了新的认识和追求，所以对当代的

6、消费者而言其消费某种产品不仅仅是为了满足生理上的需要，而是为了满足更高层次的精神文化需求。消费者作为一个社会人，在其进行消费的过程中文化在影响着他们的消费行为。消费者通过品牌消费来得到一种文化上的满足或者试图找到自己的某种的归属感，来追求如地位、名誉、自尊、个性等等，甚至与自我价值联系起来。比如消费者为什么在喝酒时选择茅台和五粮液，其实满足消费者不仅仅是茅台和五粮液的酒水本身，消费者喝它原因更多是满足一种心理需求，认为喝茅台、五粮液能找到一种尊重、地位与众不同感觉，这就是茅台和五粮液特殊品牌文化魅力。所以在这种情况下，单一的产品是无法满足消费者这种心理需求，企业必须把产品作为一种载体

7、并赋于它更多文化内涵，来满足消费者的精神文化需求。事实上，企业必须清楚地认识到一个有文化内涵的品牌要比具体的产品更能满足消费者精神文化需求，文化价值不是产品本身所能创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是一个重要的情感连接的载体，当然没有这个载体品牌文化也很难与消费进行对接。第3页品牌文化是什么？其实品牌文化它所体现出品牌人格化的一种文化现象，是通过产品和其它载体在消费者心智模式中建立起来的一种价值认同，这种价值认同能更好的塑造品牌和品牌竞争力提升。品