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1、品牌的作用及品牌塑造口口口天府新论2003年第5期(总113期牌的作用及品牌塑造党文焰[摘要】品牌对企业有重要作用.它一方面有利于卖主推销商品,另一方面,也有利于买主购买商品.新产品品牌关系着新产品开发的成败.设计,塑造一个良好的品牌,必须抓好产品的质量,做好商品的市场宣传,为品牌选择合适的名称和美观新颖的标志,作好广告策划.[关键词】品牌;名牌;商品定位;广告[中图分类号】F760.5[文献标识码]A[文章编号]1004----0633(2003)O5—o57?02[作者单位】四川省盐业学校四川自贡643
2、000品牌的含义及作用品牌(Bin.d)是产品经营者所使用的名字,名词,符号,设计或以上四种的组合,用于区别本企业产品与同行业其他企业的同类产品,以免发生混淆.品牌是企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格,是产品内在质量和外在特征的综合反映.品牌对企业有重要作用:1,有利于卖主推销商品.企业在推销商品时,离不开介绍商品特征,生产制造技术,售后服务等.消费者接受信息后,留下记忆最多的是商品的品牌.企业宣传品牌远比介绍企业的生产制造技术等更为方便.有时消费者知道品牌,但不一定知道是哪个厂家
3、生产的.企业有一个好的品牌,通过广告等形式宣传,有利于提高企业的知名度,信誉度,取得消费者的认可,有利于产品的推销.企业还可借助企业原有成功品牌的信誉,进行品牌的延伸.品牌延伸早在20世纪初就已盛行于欧美发达国家,世界着名企业大多是靠品牌延伸实现快速扩张的.据统计,过去十年中美国新崛起的知名品牌2/3是靠品牌延伸成功的.品牌延伸是品牌经营的基本战略之一.至2002年,五粮液家族已延伸出百余个品牌,如五粮春,五粮醇,五福液,蜀粮春等,创造了年销售7O亿元的辉煌业绩,并取代茅台成为中国白酒之王.通过品牌还有利于
4、市场细分,满足不同消费者的需要.如在1998年的全国主要城市居民洗发/护发市场占有率排名中,宝沽公司的飘柔,海飞丝,潘婷独占三元,而另一位新产品沙宣更是直线上升.宝沽的成功与它运用的多品牌策略是分不开的.通过市场细分,宝洁公司根据消费者的需求推出适合不同消费者需求的品牌,提高了其在市场上的竞争能力.2,有利于买主购买商品.通过品牌,消费者易于辨认所需的产品与劳务,在购买同类商品时便于比较.如奔驰,宝马同属世界名牌汽车,奔驰象征稳重,实力,权威,宝马代表新潮,冲劲,征服,大富豪都买奔驰,而宝马汽车的消费者则以
5、新潮年轻人居多.美国经济学家威德仑说"顾客就象工厂和设备一样,也是一种资产."如有的消费者购买香皂时,只选择舒肤佳,而不选择其它品牌的产品,反映了该顾客对舒肤佳牌子的忠诚.品牌忠诚度是顾客对品牌情感的量度,反映出一个顾客转向另一品牌的可能程度.品牌忠诚是品牌资产中最重要的资产.'消费者通过品牌可以找到制造商,便于维修和更换产品,使消费者买得放心,用得舒心.现代市场营销认为,产品的整体概念包括三个层次:核心产品,形体产品,附加产品,而维修,更换等售后服务属于附加产品,体现了实现产品效用的可靠程度.良好品牌的设
6、计,塑造新产品品牌关系着新产品开发的成败,品牌设计得好,容易在消费者心目中留下深刻,良好印象,可以刺激购买,扩大产品销路,增强品牌的市场竞争力.反之,会使消费者看到品牌时产生反感,影响消费者购买.如何设计,塑造一个良好的品牌?可以从以下几个方面加以考虑:.571,优良的质量.优质是名牌产品的核心.它包括客观质量和主观质量两部分.客观质量指产品本身的性能指标,如耐用性,耐磨性,安全性等;主观质量是指消费者对某一品牌产品总体质量和优势的知觉.人们购买某一品牌商品,选择的并非单一的技术质量,往往更着重蕴藏在品牌上
7、的综合实力.如购买"金利来"领带,购买的不仅仅是领带,看重的还有金利来的品牌价值,名牌效应,以及蕴含在"金利来"领带中的企业实力.要达到优质的质量,必须树立良好的质量意识.首先要树立用户第一的思想.企业管理者必须经常,及时听取用户意见,了解用户需求,完善服务体系,搞好用户服务工作,让用户买得放心,用得舒心,有了问题解决及时,不烦心.2,做好商品市场定位.有人讲"做生意只能赚一部分人的钱,不要试图赚所有人的钱".这就是定位.消费者的需求各式各样,商家不能满足其所有需要.企业根据市场情况,自身条件及消费者的需求
8、,进行市场细分,选择准确的市场定位,这对于宣传品牌,提高企业的生存,发展能力大有好处.品牌的生命力在于创造市场,市场机会是无限的,市场是可以细分的,只要选准市场切入点,企业的产品就不愁没有销路.如海尔针对农村电压不稳,冰箱价格过高,专门开发出适合农村市场需求的低压启动冰箱,同时,削减部分功能,降低价格,从而使海尔冰箱在农村的销售状况非常好,海尔冰箱在农村知名度很高,占领了我国农村市场中的大部分份额.3,为品牌取选
