吉案例剖解阿芙&壳壳果&柏卡姿&比度克

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1、跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊中文版2004年11月号作者：邓德隆陈奇峰2004年8月，加多宝“王老吉”罐装凉茶销售额突破了10亿元人民币，这也标志着王老吉正式加入了10亿元品牌的俱乐部。其实在王老吉登上10亿元销售额这座高峰之前，它的销量在2003年就比上一年增长了4倍，达到了6亿元人民币。作为加多宝企业的战略顾问，我们于2002年开始将打造王老吉品牌作为企业的战略任务。虽然在中国的饮料以及保健品市场上，品牌在短期内从大起到大落的现象已不鲜见，但是以我们对王老吉的了解以及亲身的实践，我们认为

2、王老吉走的是一条品牌发展的正道，它避开了很多让品牌短命的陷阱。如果不犯大的错误，再加上精心的照料，它的生命周期不能一成不变很可能会像可口可乐一样不断延伸。企业以品牌创造顾客，品牌是竞争的基本单位品牌重要性。在这篇文章中，我们将以王老吉这个案例为线索，综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨如何打造品牌，构建好竞争的基本单位。一、让品牌成为品类的代表创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表阿芙/就是精油。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。为王老吉进行定

3、位工作，也要让它代表一个品类。经过分析，我们确认王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。品牌和品类为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的首要工作？从消费的本质消费者需要的是实实在在的东西，不是一个空壳来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐（在这里可乐是一个品类），而可口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择。信任品类代表忌复杂中国企业现在都知道要凭

4、借差异化来战胜对手，但是很多企业往往过分强调产品成分与功能不要再纠结于我们的产品成分功能如何如何，世界上很少独一无二的东西，只有更好的东西—阿芙的保加利亚玫瑰；更新鲜的壳壳果上的微小差异，这就忽略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，这个品类与可乐、茶和水相比有明显差异。此后，娃哈哈推出激活，添加了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”；不能所谓的添加了什么，有个神马品牌是精油添加，注定做不大；我的坚果添加了神秘配方？康师傅推出的劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起

5、补充；汇源的他她水，更分男女不同性别提供营养。那么，消费者会如何看这些产品？对消费者来说，只有维生素水最简单明了。他不会动太多的脑筋对消费者来说，越简单越好，减低选择成本来比较这样那样的差别然后掏钱买单，他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。这样，这些产品本质上就没有了差异。领先的脉动，只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的发展。代表某个品类，实际上使品牌获得了最大的差异。阿芙/就是精油；壳壳果/就是坚果二、为新品类重新定位品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌，然而这样还不够。

6、对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者认识和接受。此外，人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此，王老吉定位工作的第二步，是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。而要达到这一目的，必须为凉茶品类重新定位传统的观点：精油是有钱人用的，在什么美容馆出现的；但是，阿芙精油一般小资也能用得起----符合目标群体的心理，成为了必需品，使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。对立性定位为品类重新定位的关键，是识别出最主流的竞

7、争品类，并界定该品类对消费者的核心价值阿芙精油----享受、therealthing；壳壳果----5大承诺、最新鲜的。然后，从反面出击，建立与之相对立的新品类，在品类上创造出差异。这样做的好处，是使消费者在考虑主流品类时，同时也想到它的弱处和对立品类的好处，促使新品类也逐渐变成一种主流选择。其它精油品牌----乱七杂八，其它坚果品牌----不靠谱比如，可口可乐诞生之初，当时的主流饮料是酒类，其品类价值是具有精神麻醉作用，可以缓解人们的工作与生活压力。可乐刚好站在“麻醉”的反面，明确提出与之对立的策略——“提神醒脑”，由此建立起与酒类相

8、对抗的饮料品类。站在主流品类的反面为新品类重新定位，实际上同时也在为主流品类重新定位，指出了主流品类与生俱来（与其品类价值伴生）的弱点，并凸显出新品类的价值。比如，将可乐定位为提神醒脑的饮料，实质上同时也把