论多媒体环境下的畅销书传播

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1、论多媒体环境下的畅销书传播摘要　畅销书现象关联了图书出版、大众传媒、文化生产多个领域，本文将畅销书置于多媒体的传播环境下，探讨媒介环境对畅销书传播的多重影响及其实质。　　关键词　畅销书　多媒体环境　畅销书选题　宣传　　　　“畅销书”(bestseller)一语最早起源于19世纪末的美国。据现有资料显示，学者较认可的观点是以1895年美国书商杂志社创刊，刊登第一个图书排行榜对图书的销量进行统计作为畅销书的源流。1995年北京开卷图书市场研究所正式开始每月一次的畅销书调查，并同期在《中国图书商报》专版公布，至此之后，各大媒体纷纷设立畅销书排

2、行榜，掀起了我国畅销书时代的序幕。　　　　一、畅销书传播的当代媒介环境　　　　20世纪90年代，我国的媒体生态的外部环境及内部格局均发生了巨大的改变。以互联X为代表的新兴媒体蓬勃发展，极大拓展了媒介的概念。也形成了印刷媒体、广播、电视、互联X等各种媒体在功能上互补，在内容上交叉的多媒体时代。这一时代的显著特点是图书出版一枝独秀的局面被打破，受众获取信息的主要渠道从书籍、报刊转向影视、X络等现代化传媒。据中国科协公布的“2001年中国公众科学素养调查”结果显示，除了正规教育外，公众获取信息的主要渠道(媒体)选择是：电视82.8％，报刊占5

3、2.1％。人际交流占20.2％，广播占10.9％，图书仅占5.2％。电视、广播等大众媒体以其色彩悦目、形象生动，可视听的相对优势，很快拥有了大量受众群，而图书作为文字和图片的载体，其表现形式的拓展空间相对有限，读者在媒介多元的态势下被无情地“分流”，正如尼尔·波兹曼在《娱乐致死》中所指出的那样，读者在阅读的时候，往往孤立的面对文本，冷静的抽象符号缺乏美感或归属感，印刷媒介先天的劣势使图书消费市场呈现出一种必然的萎缩和竞争弱势。　　从图书出版内部来看，图书品种也在大大增加，“新华书店的下架频率由原来的3个月缩短为1个月，全国每年图书库存量

4、达300亿。”对于单本书而言，不仅存在着来自其他媒介大类的竞争，与同类图书媒介个体之间的竞争也使得很多图书被遮蔽在信息泡沫之中。　　传播学理论认为，传播必然要依赖一定的环境来进行，或者说，它必然要以某种形式存在于一定的环境之中。存在于畅销书传播活动周围的多媒体环境既是畅销书的传播语境，也潜在的、渐进的影响着畅销书的传播。　　　　二、畅销书选题的多媒体化　　　　“媒体之间的交流渗透和互动，带来的将不仅是不同媒体之间对传播内容的新的争夺。更带来不同媒体之间的一种新的相互需要的关系”。当下的图书出版依附于杂志、报纸、电视、电影、X络、广播、剧

5、场等其他媒介的特点日益突出，畅销书的内容选择上更是极度向这一方向靠拢。　　　　1、影视名人系列。这一系列始发轫于明星刘晓庆的《刘晓庆一我的自白》。紧接着一批反映赵忠祥、宋世雄、倪萍、杨澜等高曝光的媒体名人幕后生活的内容选题迅速风靡一时。名人本身所从事的职业和经历的特殊性，引发了图书出版的轰动效应，《岁月随想》、《日子》、《凭海临风》、《笑面人生》百万册上下的销量，已远远超过当时的小说销量。　　　　2、媒介同期书。早在20世纪麦克卢汉就提出观点，任何媒介的“内容”都是另一种媒介的内容，作为内容产品的畅销书产业，在多媒体时代要想赢得受众广泛

6、关注的最直接方式便是借势强势媒体，开发已形成一定受众资源的选题内容。通过观测“开卷畅销书排行榜”可以发现，影视选题已经成为畅销书内容的一个重要组成部分。这类畅销书既包括畅销书与影视同步传播，也包括以前默默无闻的著作被改编成电影或电视而实现热映，并反过来让原著重新走向畅销。正是在这一运作下，于丹《(论语)心得》、易中天《品三国》等由电视栏目“百家讲坛”衍生出来的系列图书，也以上百万的销售额颠覆了传统学术出版曲高和寡的市场困境。甚至一些文学名家的作品往往也借势电视电影的热播引发原著的第二次销售高峰。另一方面，鉴于互联X在当今公众中的与日俱增

7、的媒介征服力，自1999年底痞子蔡(蔡智恒)的X络文学《第一次的亲密接触》引进大陆后，X络选题就成为一个比影视更受关注、更具前景的畅销书选题。安妮宝贝的《八月未央》和《二三事》、何员外的《毕业那天我们一起失恋》、慕容雪村的《成都，今夜请将我遗忘》都是在互联X上获得了极高的点击率后被吸纳为畅销选题的。　　　　三、畅销书包装及表达方式的多媒体化　　　　以电视为代表的视听媒介飞速发展，使得影像在多媒体时代的信息传受中的地位和比例步步上升。为了应对这一现状，图书出版界尝试着对畅销书进行了一系列的创新。　　　　1、畅销书的包装设计注意借鉴其他媒介

8、优势。1996年底山东画报出版社在编辑出版《图片中国百年史》过程中，限于篇幅和史料价值，照片不能一一刊登，又不忍舍弃，遂通过图书形式结集成册，推出《老照片》系列。这一系列成为国内图文书的发端，又因为它分期出