苹果零售店何以成功？

《苹果零售店何以成功？ 》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、苹果零售店何以成功？苹果零售的成功在很大程度上得益于人们对公司产品的需求。很多零售商努力提供优秀的客户服务和具有吸引力的店面设计，不过很少有公司像苹果那样精心安排每个细节。更重要的是，乔布斯是对苹果零售店兴趣浓厚的守望者。　　乔布斯（SteveJobs）用iPad和iPhone等高科技产品将苹果公司（AppleInc.）变成了世界最具价值的科技公司。但苹果公司成功的一个支柱却出人意料地低科技：实体零售店连锁。　　看看机密的培训手册、一次门店会议的记录以及对十几名现任及前任店员进行采访，就能看出苹果店的一些秘密。这些秘密包括：严格控制员工与顾客互动的

2、方式，对现场技术支持人员的用语进行规范培训，考虑门店的每个细节，细致到样机上的预载图片和音乐。　　根据苹果和ThemedEntertainmentAssociation的数据，去年全年华特-迪斯尼公司（Co.统计，苹果店每平方英尺的年销售额已经攀升至4,406美元，不包括网上销售。加上包括iTunes在内的网上销售，平均每平方英尺销售额就达到了5,914美元。据估计，这比珠宝商蒂芙尼公司（TiffanyCo.）、奢侈品零售商CoachInc.和电子产品零售商百思买公司（BestBuyCo.）实体店每平方英尺销售额和网上销售额高得多，三者的销售额分别

3、为3,070美元、1,776美元和880美元。　　苹果店拥有宽敞清新的空间和优美的光线，展现出轻松随意的氛围。不过苹果对这些店如何经营却守口如瓶。据苹果现任和前任员工说，员工被告知不得讨论有关产品的传言，技术人员不得过早承认普遍的小故障，任何人只要被发现在网上撰写有关苹果公司的东西都会被解雇。　　苹果店的幕后人物是52岁的约翰逊（RonJohnson）。彭尼公司（J.C.PenneyCo）周二证实，约翰逊将于11月成为其新任首席执行长。　　苹果零售的成功在很大程度上得益于人们对公司产品的需求。零售分析师说，苹果相对于百思买等竞争对手的许多优势是技术

4、方面的：苹果卖的是单一品牌，产品少得多，只有几百家店，而百思买有4000多家店。随着苹果继续扩张，有些分析师预计苹果会面临始终如一地提供良好客户服务的更大压力。部分前员工说，随着零售网络扩张，同时苹果招募员工时可从中选择的狂热苹果产品迷人数减少，他们已经看到苹果零售员工的素质在下降。　　苹果发言人拒绝置评。　　不过，苹果在客户服务和门店设计的许多方面都被视为先锋。根据几位员工的描述以及培训手册的内容，销售专员被传授了一种非同寻常的销售哲学：不是为了销售，而是为顾客解决问题。其中一本培训手册说，你的工作是了解客户的所有需求，其中有些需求可能是客户自己

5、都没有意识到的。鉴于此，员工们没有销售提成，也没有销售配额。　　26岁的安普罗斯（DavidAmbrose）在弗吉尼亚州阿灵顿的一家苹果店工作到了2007年。他说，你永远不是在试图敲定一笔销售交易，而是为客户找到解决方案，找到他们的痛点。　　根据《华尔街日报》查看的一份2007年员工培训手册，苹果将其“服务步骤”浓缩成了“APPLE”，每个字母代表一个步骤。这本手册目前仍在使用。　　用个性化的热情欢迎词迎接客户”，“礼貌地询问以了解客户的一切需求”，“向客户提供一个可以今天带回家的解决方案”，“倾听并解决任何问题或担忧”，“以温和的再见结束，并请客

6、户再次光临”。　　苹果对客户体验的控制延伸到最微小的细节。苹果门店的保密培训手册指导技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话：倾听，将你的反应限制在简单保证你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。　　苹果员工如果六个月内在交接班时有三次迟到六分钟以上，就可能被解雇。据前苹果员工说，尽管没有销售配额规定，员工们必须随产品销售服务包。视具体门店而定，销售量不足的员工会接受再培训，或被安排到其他岗位。　　分析人士说，很多零售商努力提供优秀的客户服务和具有吸引力的店面设计，不过很少有公司像苹果那样精心安排每个细节。举例来讲，连锁百货商店NordstromI

7、nc.几乎没有客服培训，而是指望销售人员在工作中学习。行业组织零售设计学会(RetailDesignInstitute)会长戴切斯(BrianDyches)说，至于店面设计，大部分零售商会选择一个样板，然后大批推出；相比之下，苹果常常变换门店的外观和氛围。　　在很多零售商运营艰难之际，苹果在门店上的成功令其表现出众。2009年零售额下滑2.4%之际，苹果零售额却上升了约7%。据零售顾问公司CustomerGroerGroCo.估计苹果门店的利润率为26.9%。　　2009年微软(MicrosoftCorp.)在亚利桑那州开设第一家专卖店时，很多建筑

8、及客服点子来自苹果，包括硬木地板、宽敞的空间、免费课程和一对一的培训。尽管微软很少披露零售业务的细节，分析人士说，微软利润