酒企纷陷虚假宣传泥沼

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1、酒企纷陷虚假宣传泥沼文／守望者因广告画面中突出显示的美白效果是用电脑修图软件过度处理生成的，并非实际使用效果，佳洁士双效炫白牙膏的生产商美国宝洁公司因“一天美白”的夸大宣传，今年3月9日被上海市工商局处以603万元罚款，成为我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。同样的遭遇近期也可能会降临到国内一些知名酒企的头上，因为这些企业都存在夸大其词甚至无中生有的虚假宣传，而我国《广告法》则规定，广告也应真实、合法，不得含有虚假的内容，也不得欺骗和误导消费者。从“涨价潮”到“勾兑门”，从“摊派销售”到“利益输送”，从“塑化剂风波”到“甜蜜

2、素风波”，．中国白酒业近年来可谓丑闻不断，包括茅台酒、五粮液、汾酒、剑南春、酒鬼酒、古井贡酒等国内知名酒企都接连爆出负面新闻，由此揭示了我国酒业乱象频出的局面。最近一段时间，茅台、汾酒、酒鬼酒等知名酒企又相继陷入了虚假广告宣传的“泥沼”，并可能因此招致工商部门的巨额处罚，这对于很善于“营销”的中国酒企来说，不啻于又一场大可等闲视之的“风波”，而且再度揭露了国内诸多酒企那虚伪、，无信的本真面目。茅台领衔“造奖营销”最近一段时间里，正在高调筹备“荣获巴拿马万国博览会金奖一百周年”纪念活动的贵州茅台集团，就因这一宣传内容而惹出了风

3、波——有关媒体于3月17日爆出消息称，茅台酒在1915年参加美国举办的巴拿马万国博览会时所获的奖项含金量存在疑问，实际上仅系第四等奖次的“银质奖章”，而非茅台集团自称的疑似第一等奖次的“金奖”，但茅台集团宣称茅台酒获得“金奖”的说法，却从2003年开始便一直延续至今。由于并无铁证（如奖章、奖状等）表明茅台酒荣获过“百年金奖”，因此茅台集团已涉嫌虚假宣传。媒体消息称，上世纪50年代建厂的贵州茅台酒厂，之前一直秉持的说法都是“茅台酒在巴拿马赛会被评为世界名酒第二位”，但从上世纪80年代开始，厂方便一改该说法，将其偷梁换柱为“巴拿

4、马金奖”的宣传，并借助这一自造的国际金奖推出了70周年金奖珍藏系列经典酒，这类珍藏酒如今已被炒至几十万甚至上百万元一瓶。在接下来的这30年里，贵州茅台酒厂对“巴拿马金奖”这个奖项可谓情有独钟，每到大的周年庆典日都会有一些大的商业动作，如相继推出过80周年、90周年金奖珍藏系列经典酒，如今更是推出了“百年金典，梦想永传”茅台金奖百年年份珍藏酒与奢华纪念酒，其中包括售价高达上百万元的“金奖百年”系列收藏纪念酒，足见其布局定位相当高端。有业内人士分析说，业绩增长乏力的茅台集团欲借助“巴拿马金奖”占领我国高端酒定制酒市场。然而山西杏

5、花村汾酒集团、河北衡水老白干酒业等中国酒业同行们，却异口同声地认为贵州茅台的“巴拿马金奖”纯属假冒，原因是已有铁证表明1915年获得巴拿马万国博览会最高奖项——金质大奖章的中国白酒只有4家，全都是清香型白酒，其中并无酱香型的贵州茅台。但除了一段“怒掷酒坛夺金扬国威”的动人故事以外便再无任何获金奖证据的茅台集团对此却不以为然，这可能是因为近百年间我国社会饱受战乱动荡之苦，而位于美国旧金山的万国博览会原址又毁于地震，造成当年万国博览会的诸多原始资料散失不少，相关奖次在美国已无据可查，于是作为上市企业的茅台集团便于日前在官方微博中

6、回应公众、媒体和同行们道：“在目前有限的史料中，谁都无法找到确凿的直接证据！”近日有律师表示，若贵州茅台集团不能及时拿出有力证据证明茅台滔曾在巴拿马万博会上获得金奖，或将面临国家工商总局处罚，不过处罚数额不会很大，因为购买者并非都是冲着“巴拿马金奖”的名头购买茅台酒的。但也有律师认为，经确认存在虚假宣传的企业，将根据情况承担行政责任、刑事责任和民事责任，工商部门也应该严肃查处那些假借爱国之名欺诈消费者的行为。还有观点称：“近年来很少看到茅台在品牌价值方面的创新和建设——中国很多老品牌之所以不能做大做强，有些甚至逐渐消亡，犯得

7、最大的错误就是不勇于创新，只拿老祖宗这点东西做文章挣国内的优势，很难在国际市场上立足！”问题是，茅台集团已不是第一次身历类似的“造奖”风波了。早在2012年7月20日，国家工商总局商标局便发布公告称，贵州茅台集团申请注册的“国酒茅台”商标已通过初审，若3个月公告期内没有异议或者异议无效，茅台酒便将“加冕”为国酒，成为我国首个有“国+通用名称”商标的商品。从国家商标局传出的消息还显示，贵州茅台集团从2001年起便一直都在不间断地申请“国酒茅台”商标，到2010年已连续申请了9次，但皆因被驳回而从未拿到正规“牌照”。此消息经诸多

8、媒体传开后，广大消费者这才终于弄明白，原来已被茅台集团引领着叫了这么多年的“国酒茅台”，居然是一个名不副实的自封称谓。同年8月初，汾酒集团果真就“国酒茅台”商标向国家商标局递交了商标异议申请书，同时质疑国家商标局违反了《商标法》。紧随其后的是，五粮液集团、河南杜康酒业等国内上百家知名酒企都