汽车销售：丰田隐形的翅膀

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1、汽车销售：丰田隐形的翅膀　　丰田以精益制造闻名于世，其出众的产品质量使丰田品牌几乎成了“优质”的代名词。有人因此说丰田的营销经理是世界上最轻松的工作，因为丰田产品凭借产品本身就可以在汽车销售中立足。真的是这样吗？丰田营销模式是怎么样的？这个世界汽车巨无霸的成功背后，究竟还有什么秘密？　　我们从丰田与日产的竞争中，看到了经销网络的力量；从丰田与通用的争霸战中，发现了国际化营销的威力；从雷克萨斯与奔驰的较量中，看到了品牌创新的价值……。我们终于发现，丰田也有一双隐形的翅膀，那就是营销。　　一、强大的经销网络　　二战时日产和丰田的所有经销商都被组

2、织在“地方汽车配销组织”下，战后，这一类专卖性、独占性的销售体系瓦解，丰田汽车销售的路线也就断了。当时丰田高薪聘请通用汽车日本销售经理神谷正太郎加盟，积极着手建立自己的销售网。当时各地经销商正是前途茫茫、不知所措之际，都欣然接受神谷的邀请，摇身一变成为丰田的经销商。　　神谷正太郎将自己在通用学习到的销售技术与日本的文化相结合，提出了著名的神谷主义，就是“一用户、二特约经销店、三制造厂”的观点，其核心是把用户放在经营的首位，而经销商的地位要高于工厂，这一观点成为丰田公司的销售理念。神谷正太郎有一个独特看法：“一升的斗只能盛一升的米”，这里的“

3、斗”就是经销商的营销力，“米”就是制造数量，也就是我们常说的“以销定产”，这种理念在当时是非常先进的。　　丰田英二曾感慨说：神谷在战后早期便建立起销售网络，对于丰田日后的发展功不可没。和日产相较．我们着手经营销售网，时间早得多，这其中的差别可以说就是今日两家公司在国内销售的差额。　　经过几十年的发展，丰田已在全世界形成了庞大的营销军团，这是丰田登上世界汽车霸主的一支利剑。在我国，2006年丰田已建立了遍布全国的200多个国产车经销店，在北京、上海、广东、江苏、浙江、山东等地更是布下重兵，销量一路狂飙，大有超过日系对手本田之势。　　二、扎根当

4、地的国际化营销　　如果说，丰田的营销管理师从于通用汽车的话，那么在国际化营销方面，这个学生就与老师并驾齐驱，各擅胜场了。丰田公司销量的70%以上都在海外，利润的70%来自于北美市场。据丰田公司网站的信息，截止到2005年底，丰田在27个国家和地区建立了50个国外生产网点，在全球范围内开展汽车业务，此外，丰田还在全球170多个国家进行销售。虽然比通用汽车在33个国家生产，200多个国家销售略少，但是海外经营的经济效益却是远好于通用。　　在丰田公司的基本理念中，有这样一条：遵守各国、各地区的文化和风俗习惯，通过扎根于当地社会的企业活动为当地经济

5、建设和社会发展作出贡献。我们可以发现，“扎根当地”一词是丰田国际化营销的核心。　　通用汽车是韩国通用大宇汽车和技术公司的控股公司，而丰田很少采用美国汽车巨头惯用的海外并购方式，他的国际化步伐小心谨慎，步步为营，从销售本地化到生产本地化，逐步实现融入当地社会，成为当地公民。1957年，丰田就在美国设立了美国丰田汽车销售公司，但是一直到1984年，才与美国通用汽车建立合资公司NUMMI，1988年建成位于美国肯塔基州的第一家独资生产厂家TMMK，1992年位于英国的独资生产厂家TMUK建成投产，1999年在纽约和伦敦证券市场分别上市。　　这种逐

6、步发展的方式除了可以成功复制丰田在制造管理上的经验外，更重要的是使丰田更深入地了解本地消费者的需求。从最初进入美国市场的“丰田宝贝”车型的惨败，丰田意识到必需加强对本地消费者的研究，在设计针对美国市场的车型时，为了更好地了解美国人的生活，对美国生活做了深入细致的调查，象美国人每天吃什么东西、看什么电视节目等。后来丰田推出了针对美国家庭的旅行车，在市场大受欢迎，因为这款车在很多细节上考虑了美国人的需要。比如，美国人喜爱喝玻璃瓶装饮料，而不是听装饮料，这款车就在车内设计了能安全放置玻璃瓶的柜子。现在，丰田推出每一款面向美国市场的车型，都会向美国

7、的生产商征求意见，丰田在美国最畅销的车型，“冻原”轻型卡车、“佳美”轿车和“美洲杉”运动型多功能车都是与美国设计团队共同开发的。　　三、持续的品牌创新　　丰田汽车品牌价值达248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。在我国“车到山前必有路，有路就有丰田车”的品牌宣传广告曾家喻户晓。　　丰田、通用、福特都对多品牌战略谙熟于心，每一个细分市场都有相应的品牌产品，他们也都是品牌塑造方面的高手，06年，丰田赞助美国“BIGBOW”赛事，07年，混合动力车PRIUS普锐斯正式成为79届

8、奥斯卡官方唯一指定用车，都是丰田营销人员的得意之笔。　　丰田公司汽车销售的利润是美国三大汽车公司的总和，这种惊人的赢利能力除了出色的成本控制之外，主要来自于丰田在高端品牌市场的成