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1、顾客对于服务失败感知依据及服务补偿期望服务补救是企业在服务失误发生后,所做出的一种即时性、主动性的弥补损失的行为。企业希望通过服务补救,及时消除顾客因服务失败而产生的不满,挽回顾客的经济和非经济损失,并由此向顾客传递企业服务补救诚意,重新赢得顾客满意和信任。回顾相关研究文献与企业实践,不难发现:一方面企业主动地以服务条款作为判据,及时进行相应补救;另一方面顾客往往对于企业服务补救不领情,甚至加剧不满、转换服务商行为,导致负向口碑等事例也屡见不鲜。显然,服务感受主体是顾客,若企业在制定服务补救策略时忽略或较少考虑顾客对于服务失败
2、感知依据以及服务补偿期望,使得顾客感知的服务补救与企业实际的服务补救效果存在偏差,容易导致服务补救措施失效。顾客价值理论认为在具体利益交换情景下,顾客与商家之间存在显性经济和隐性心理契约关系。从个体感知行为角度,2类契约内容是顾客通过互惠公平交易原则下感知满意的基本判据。顾客价值理论为理解顾客对于服务情景下消费服务过程和消费服务结果失败提供了有力的理论基础。方法-目的链被认为是用来探索如何解释个体选择产品或服务以满足其需求的最终状态的基本理论,能用来解释在服务失败发生后,如何通过具体补救措施来满足顾客深层次的期望。CCOLL-
3、KENNEDY等将服务失败定义为服务质量低于顾客预期或出现了服务故障;HAYS等认为服务失败是造成顾客不满意的任何服务情境。虽然服务失败尚无统一定义表述,但对服务失败的判断是以顾客感知(期望或不满)为基准的。顾客期望失验理论又称之为期望不一致模型,顾客满意与否是基于其对于产品期望绩效与感受实际绩效之间的主观比较结果,当实际绩效高于期望绩效时,会产生正向失验的情形,从而感到满意;反之,则产生负向失验的情形,从而感到不满意。由此,企业有效实施服务补救策略,其前提是理解顾客对于自己理所应当享有的利益和权益预期,来降低企业与顾客对于服
4、务失误感知偏差。在顾客需求行为研究领域,顾客价值理论和心理契约理论是指导人们理解顾客期望及需求行为的基础理论。根据相关理论,顾客选择并与某种服务商建立服务关系,其目的是通过服务消费及体验,期望获得一组利益或权益。而这些利益或权益分别以显性和隐性的信息表征存在,即有形的服务契约(包括条款及质量)和心照不宣的心理契约。双方间服务关系建立之时,则是服务契约和心理契约生效和履约之日。(1)服务契约服务契约是基于公平交换原则,对服务过程、服务资源、服务结果、服务责任等条款进行明确表述的正式经济契约。顾客对于服务契约履约的质量水平及效果预
5、期,成为其感知满意的基准之一。服务质量理论中关于服务质量要素构成的,基本模型当属PA-RASURAMAN等提出的服务质量5维度模型,即有形性、可靠性、响应性、保证性及移情性。随后有学者对模型进行了修订和拓展。(2)心理契约心理契约是基于互惠互利原则的未列入正式契约、彼此理所应当履行的责任或义务的感知及信念。关于心理契约中责任或义务的要素构成研究,国内外学者针对不同交易关系开展了研究,如ROUS-SEAU首次提出的雇主与雇员之间心理契约的交易-关系责任维度;卢晓艳对持会员卡的会员心理契约的规范、人际、持续责任3个维度;万映红等在
6、归纳国内外研究基础上,以配镜、美发及民用航空业为背景,得到具有一定普适性的服务规范、服务公平、人际沟通、共生发展责任4个维度。由此,基于公平原则,顾客对于服务关系建立和保持中所寄予的利益和权益预期,是通过显性服务契约和隐性心理契约的履约(过程及结果)绩效而体验和感受到的。当这种感受没有达到预期,顾客则会感知服务失败。有研究表明:任何一类契约的违背皆会不同程度地引起顾客不满、抱怨、失望、负面口碑行为。而现实中企业服务实践常忽略了顾客服务失败的感知基准和范畴,尤其是心理契约部分。为了全面体现顾客的感知要素,以2类契约为基础,归纳整
7、理出顾客感知服务失败的基本要素(见表1)。【表1】1.2服务补偿服务补偿与服务补救概念具有关联性:服务补偿是从顾客角度,通过以经济或非经济方式,弥补因服务失败给顾客带来的损失;服务补救是从企业角度,针对服务失败采取的即时性和主动性服务补偿行为。有效的服务补救措施能够使不满意顾客变成忠诚顾客,通过向顾客传达服务补救诚意来重新赢得顾客满意和信任。由此,企业服务补救措施的制定应以理解顾客的服务补偿期望作为基本依据之一。顾客视角下的补偿期望,是顾客在遭遇服务失败后,对企业应该采取何种态度、行为方式等来解决问题的预期。顾客会根据自身对交
8、换公平原则的理解,以及个体与服务环境之间的互动中来设定欲追求补偿损失的目标。根据顾客价值及消费行为理论,顾客目标包括经济和非经济2个方面,前者主要指等价效用,后者指精神情感;目标的确定是取决于顾客感知而非服务商的预设或意图。根据方法-目的链的个体逻辑思维范式,考虑到特定服务情
