共享单车陷入营销困境，谁来当“破风手”？

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1、共享单车陷入营销困境，谁来当“破风手”？共享单车很热闹，但也到了需要“破风者手”站出来的时候了。或许短时间的利益让渡是一个艰难的选择，但为了一个更健康的行业环境，能不能让我们的“交差型营销”阶段来得慢一些？“困境”本不属于“风口行业”的，因为一旦被称为“风口”，所有人都盼着能够与这个行业发生点关系——要么入局创业，要么衍生产品，最不济当个乖巧的乙方，蹭蹭热点赚赚钱。只要大家都利益相关，失败的几率就会骤然降低。不过当这个“风口行业”膨胀的速度超过了所有人的预期，众人拾柴火焰高的创业丛林法则就会失效，因为人们懂得

2、如何支撑大体量产品的运营，懂得如何推动小体量产品的成长，却永远猜不透心智与生理发展不同步的叛逆期少年的内心。资本催生出了不少的“风口行业”，也让这些“风口行业”开始先天困境，哪怕看上去已经安全“上岸”的共享单车遇到了困境：他们希望用营销在单车刚需之外扩展行业新的空间，然而他们却找不到合适自己的营销方式，让每一次的探索都成为了下意识的画地为牢。共享单车的无厘头营销一个产品将成长需要营销的协助，原因往往出自于这三个诉求：建立认知、教育用户以及口碑传播。建立认知适用于那些新生产品。在内容、技术这些硬指标在短时间内难

3、以取得较大提升的情况下，营销是拓展产品横向发展空间的最有效手段，因此这个诉求下的营销策略往往非常直接地击中用户痛点，试图建立起需求与产品之间的强关联；教育用户适用于那些快速发展的产品。身处这个阶段的产品，其功能结构会随着用户量的提升而不断扩大，产品形态的设计也会根据用户反馈而不断改版，不可避免地提升了用户的学习成本和适用门槛。因此这个诉求下的营销策略是建立在产品功能上，用户的传播、参与、互动等行为都是对新功能的重复练习；口碑传播适用于那些成熟运营的产品。身处这个阶段的产品往往已经有了稳定的用户群体和产品基调，

4、行业和用户需求的变化逐渐趋于稳定，在降低了发展不确定性的同时却也逐渐丢失了主动传播的爆点。因此这个诉求下的营销主要是为了打破原有的固化局面，制造新的话题爆点，也往往成为产品形态转变的阵前哨。于是，共享单车们最近一系列的营销行为就有些“无厘头”了：清明假期后，一波明星、网红宣传开始集体上线，共享单车们逐渐从行业实验性产品的层级进入到大众层面，借用名人自带流量完成了一波数据客观的传播；4月22日，某共享单车向他的竞争对手致以生日的祝福，并暗示自己的行业先行者身份；很快竞品做出了致谢，并用同样的方式指出了对手产品中

5、的硬伤；这次互搏很快引起了社交网络的大范围传播；4月26日，“红包单车月入万元”的传言开始出现在互联网上，许多媒体也纷纷报道了类似“请假刷单车红包，一天赚500天”的事件，甚至成为了不少蓝V愿意蹭的热点……这些营销事件虽然没有什么硬伤，但是除了“数据可观”这个利好之外，你实在很难找到它们上线的理由：让明星骑行也算不上什么黑点，毕竟明星背书能够帮助一款需求快速发展的产品获得更精准的流量，只不过作为一个“每日营收近千万元”的行业，这样的营销手段与发展程度难免有些脱节；海报营销确实是一个可以四两拨千斤的营销手段，运

6、营部门的员工们能收获不少“登上行业网站”等优质KPI，但这样的营销引起的传播也仅仅延伸了用户的情绪，无论是产品、用户还是行业环境都没有产生实际的影响；“红包”、“赚钱”这样的字眼，确实也击中了许多适合在社交网络上进行传播的有效标签，然而整个事件中引起人们关注的只有红包，而不是“骑行”这个产品内核，而因红包而带来的流量也难免来之即走。共享单车的营销困境“困境”是客观存在的，不以任何人或物的意志为转移。风口行业的困境之所以能够迎刃而解，更多是由于资本趋利以及人们主观上的引导，将许多困境暂时地掩盖了起来。一旦风速慢

7、了下来，那些大风刮过的千疮百孔自然触目惊心。最典型的例子就是短视频创业者难以摆脱的半衰期，哪怕能卖出千万级别的贴牌广告，当初的热度也能把你狠狠地烫伤。当然，短视频不是唯一的例子。小到公众号创业，大到内容创业；远至电影影评网站、近至共享充电宝，那些真正在营销上走到困境的行业往往都具备这样几个特点：通过“借用概念”成长。以共享充电宝为例，当产品内核让步于舆论热点（将租赁业务包装成共享经济），让后者决定了营销策略，产品的快速成长也必然就快速透支了后期的成长空间，投资热潮也呈现出报复性的趋势；“形而上”的非刚性需求。

8、以公众号创业为例，当创业模式必须依附于一定的物质条件之上，变成一种“形而上”的需求（基于微信产品线上的阅读功能延展），实际上就丧失了许多主动权；从无到有的盈利能力。以电影影评网站为例，基于兴趣、社群、社交行为衍生出来的产品虽然在需求层面上属于刚需，但人们缺乏类似的消费习惯，教育用户也成为了一笔巨大的成本，而资本市场可不等人……所以不难发现，对于共享单车这款产品来说，在拥有成熟的骑行（包括租车骑行）环