各传播时代议程设置权的流变更替

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1、各传播时代议程设置权的流变更替　　【摘要】“议程设置”的现象自古有之，只是在大众传播时代“议程设置”的现象才引起了人们的关注，并进行了详细研究。本文从“议程设置”的权力归属这一角度入手，通过对口语传播时代、大众传播时代、小众化传播时代以及私人媒介传播时代的议程设置权进行分析，从而得出事件设置议程(口语传播时代)——大众媒体设置议程(大众传播时代)——受众设置议程(小众传播时代)——事件设置议程(私人媒介传播时代)的“议程设置”权归属的演变和转移。　　【关键词】传播时代；议程设置；归属权；演进　　引言　　“议程设置”是20世纪六七十年代在美国风行起来的一种有关大

2、众传播效果的假设或理论。“议程设置”理论的产生在当时迎合了美国传播学发展的某种内在要求，其核心涉及媒介、社会与受众之间的关系，涉及大众传播媒介的作用、媒介内容分析与公众舆论变化研究的结合等问题。[1]“议程设置”又称为“议题设置”。从广义上讲，议程设置的思想源头可以追溯到柏拉图的“洞穴人”思想。而在传播学史上，议程设置理论的思想最早见诸美国著名的专栏作家和政论家李普曼的《舆论学》中的相关论述，此书被认为是议程设置理论的奠基之作。书中提出的“拟态环境”的概念成为议程设置的直接思想，他也因此成为议程设置理论的最早论述者。有关议程设置的直接表述最早见于1958年诺顿

3、·朗的一篇文章的观点，即“在某种意义上，报纸是设置地方性议题的原动力”。与议程设置理论研究最有直接关系的是美国政治学家科恩在《新闻与外交政策》一书中所提出的观点。科恩有一句名言：“在多数时间，报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上却是惊人的成功。”在经历了早期先辈们对这一思想的发展之后，1972年，麦库姆斯和肖在《大众传播媒介的议程设置功能》一文中正式提出了议程设置理论。　　议程设置理论正式提出之后经历了四个发展阶段：　　第一阶段是对基本假设即新闻报道的方式影响公众对当时重要议题的感觉的检验。第二阶段是探求偶发条件即心理因素的影响。麦库姆斯和韦弗尔从受

4、众角度提出“认识环境的需求”即人们感到需要有人来引导他们认识周围的物质和精神环境，对议程设置进行一种心理解释。第三阶段是扩展议程。此阶段不仅把议程扩展到公众议题之外，将研究扩展到公共政策议程领域，并研究了新闻媒介对公共政策议程的影响与公众议题的影响之间的差异。还将议程的研究层次从国家层次向个人层次、社区层次和地方层次进行了扩展。第四阶段将新闻议程由自变量转变为因变量，即研究重点从“谁设置了公众议程”转变为“媒介的议程由谁设置”。　　于是在经历了长期的议程设置理论研究之后，西方传播学就形成了一个定律，“即媒体的议程设置不能决定受众怎样想，却能决定他们想什么。这就

5、是说，媒体的议题决定受众的议题，受众的话题总是随着媒体跑”[2]。这个结论在西方传播学中根深蒂固，但随着传播时代的更替，新型传播媒介的实践将颠覆这一定律。　　各传播时代议程设置权的阶段性更替　　“议程设置”现象自古就有，各传播时代其归属权也在不断变化更替。回顾历史，在大众媒介产生以后的大众传播时代和小众媒介产生后的小众传播时代或称分众传播时代，“议程设置”权已经发生了两次转移。可以预测，在未来的私人媒介传播时代将发生第三次转移，即“议程设置”权将重新被事实所掌控。　　第一阶段：大众媒介产生前的口语传播时代，事件本身设置议题。　　在大众媒介产生前的口语传播时代，

6、人们受自身能力的限制，其活动范围有严格的地域限制，人们的活动范围很有限，凡事一般都能身体力行，直接经验就成为人们的主要知识。因为他们能保持同现实世界的亲身接触，所以能凭借自己的直接经验来考察事件。此时的议题发布权被分散到每个个体身上。个人提出的议题将进入个体的经验检验，通过群体内的人际传播得到强化、补充、修正或否定。某一个人或组织都不可能集中议程设置的权力，只能贡献出自己的直接经验为最终议题的产生尽一份力。事实胜于雄辩，议程的设置权自然就落到了事件身上。笔者认为“议程设置”的权力将随着传播媒介的发展而经历一个传递的过程。首先，随着传播媒介由大众化媒介发展到小众

7、化传播媒介，“议程设置”的权力将从大众传播媒介转移到受众手中。其次，当小众化媒介发展到私人媒介阶段，“议程设置”的权力将从受众手中回到事件本身。　　第二阶段：媒介从大众传播时代的“威权”走向小众化时代的“微权”。大众传播媒介的“议程设置”权将让渡给群体。　　在后大众传播时代的今天，受众碎片化趋势凸显，“内容为王”的时代悄然来临。媒介环境也应受众的需求呈现出小众化传播的新气象。小众媒体开始高举“内容为王”的旗帜与传统大众媒介进行厮杀。大众传播时代建立起来的“议程设置”理论正在面临新的挑战。　　正如李普曼所说：“为了进行一种宣传，必须在公众和事件之间设置某种障碍。

8、”[3]这种障碍来自两个方面：一是传播