当代顾客满足和顾客忠诚的关系探究综述

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1、当代顾客满足和顾客忠诚的关系探究综述顾客满足和顾客忠诚关系的探究，对于企业设计和执行顾客保留策略，降低顾客流失率具有意义。通过文献回顾，总结以前学者的探究结果，讨论顾客满足、顾客忠诚的内涵、两者间的关系，指出已有探究的不足和今后探究的方向。　　顾客满足和顾客忠诚是消费者行为探究中的一个重要课题。弄清楚顾客满足、顾客忠诚和顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计和执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。　　　　一、顾客满足的理论探究　　　　顾客满足（CustomerSatisfaction，CS）的思想和观念，早在20世纪50年代就受到世人的熟悉和关注。学者们对顾客满足的熟悉大都围绕着“期望——差异

2、”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判定的参照点。顾客满足作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度。　　OliverLinda(1981)认为顾客满足是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望和消费经历一致时而产生的一种情感状态”;Tseazursky（1983）的探究发现，顾客满足水平对顾客重购具有相当强的影响力。OliverSp;Varki,1997）。“一般满足”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满足”的顾客的忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满足”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满足度调查显示“完全

3、满足”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满足”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。　　Koichiro（2005）着重探究了患者满足和患者忠诚之间的关系，他得出结论：患者满足虽然是患者对医疗服务质量的主观感受，但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。　　　　三、顾客满足和顾客忠诚关系的调节因素探究　　　　探究者们还发现，在多数情况下顾客满足和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满足和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其功能强度会因行业的不同而有所差异。已有探究辨识出如下调节变量并进行了实证探究。　　1.社会规范和情境因素

4、　　AjzenFishbein（1972）认为主观的行为规范，会受到社会规范的影响。例如，当—个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者MacintoshLockshin（1997）在对零售业的探究中证实了商店类型、地理位置等社会规范和情景因素对顾客忠诚的影响功能。　　2.产品经验　　顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度和行为（Montoya-aute，1998；严浩仁，2005）。　　4.转换成本　　转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在，

5、顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前和供给商之间的关系，即使顾客对这种关系不满足，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。JonesMotherbaugh的探究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满足，但重购率并不高。　　　　四、现有探究的局限　　　　1.对满足水平的变化末予重视　　文献回顾中发现：大多数探究者忽略了满足是一个由低满足到高满足的两极结构，同样是满足的顾客，其满足的水平和原因却可能大相径庭。这也许是在顾客满足和顾客忠诚关系新问题上众说纷纭的原因之一。　　2.有关顾客满足和顾客忠诚之间关系的探究大多局限于有形产品领域，应用

6、服务消费市场的探究很少。　　3.在中国的情形是，许多企业仍然保持了计划经济时代的特征，对于顾客行为的关注不够。因此，认为有必要对中国环境中顾客满足和顾客忠诚的关系做进一步的探究。　　　　　　[10OtaniK.ManagingPrimaryCareUsingPatientSatisfactionMeasures[J.JournalofHealthcareManagement,2005,(5):311～325　　[11AjzenI,FishbeinM.Attitudeandnormativebeliefsasfactorsinfluencingbehavioralintentions[J.Jou

7、rnalofPersonalityandSocialPsychology,1972,21(1):1～9　　[12MacintoshG,LockshinLS.Retailrelationshipsandstoreloyalty:Amulti-levelperspective[J.InternationalJournalofReseachinMarketing,1997,14(2):487～497