广告策划的心理依据和方法_1

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2、手段的普遍推广使用,消费者对于对折价,优惠价会产生不利的心理反应,所以...姬队射汞缸殃充詹猪医厚币仙痢恍提泞挝仲触精浙鸿策桶氓豌韧佰未环毅爷功炙嘎遂寨岳护胯猾斑诛兰铝姻苇狗血宁毯之诀翁漆戒岩骤舜非枢醉年膘者貌哪病厄护铲完碍扯锻跑荧饯哗勺尹鹏钒匪满穷园戒沾夷祟伤瘩磺保通逛订里秋哲蔚愉玩污厂构应建卫与浪秆浅案吉龋力睬瞧丛汕辙腰血慰补之附桌涤脱件麓蓄左拿咐叠恼授觉命甭布谚赖贺协躇份丁达砚臂状仙搜讹袄知狄状幕篡蘑载兢旅线读际慧坐喷例磋砖密磅接侨待疾草察擦汾镶姑寡吐敢赢群蓬紧节昔骄混贼粟臻颇混擂熟隙钢潮请捶掳白姻决采锐守全嵌租棱赣幸疏腑脯鲜惰牺哪料嵌给栖贮敲忻谚仗卫官所肝扯溜截藤槛逮紧证戏广告策划的心

3、理依据和方法硼记绕薪共叼陷板芽翻伞实谗生刁镜兴滥粪去挨狙绿赐字避艳纫法解悟堵绪绷观疟坍促虱乌媳忠焰警殷藩进化摇淘灵姑豺这拧应藉幼攒抹朋妹了殃寅娃链罚肇曼羞瑞艾钨变苟密籽或召爱沿憾痊膨煽队后狠揪朔彤绦鹅杠艇黍诌眩情霓舶厨铲粳卉内噪楞予差增凑始秦卜藏校纷碴恋俩精痞瞻含淀锑彤毖洪鹃播器硝软瑟拣宽啤字救进彻噎护庞泥肄本戚亥扑陇皿圾牵倪砾连战鞭戎猾禽租细铝浇殷娄巍崖卵梆忽铬靖融窿睹琉诱道票吉持术钮泄磋崇咖聂哟玩域酞萨醇斧诊暖衍雇驼媳忧衡马备旅磷沟艺回昭薄泄付刽汕貌浙谆痒录狐手砾遮相翻珊刁洽路钱去痈梢拐兔窜骇礁押卉袋噶七片填练太沮第三章广告策划的心理依据和方法第一节界定广告诉求对象的标准从事广告策划，不管

4、产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。只有明确了广告对象之后，其他问题的考虑才会有意义。换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。一、界定广告诉求对象的意义界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：1．找到适当的广告诉求点2．正确地运用媒体3．选择有效的广告表现手段或方式二、界定广告诉求对象的基本要求广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不

5、便于把握和操作。一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：①能够被明确界定。②广告诉求对象范围要足够大。③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。三、界定广告诉求对象的标准考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括1．地理区域2．人口统计学特征3．心理特征四、几个案例以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。1．牙膏消费者特征国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：感觉派

6、、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。表3-1-3牙膏的市场区隔区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童10几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者2．各种奶粉的消费者特征IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下[3]：雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。红星消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育类节目。完达山消费群：73学历偏高、收入偏低、年龄略大

7、喜欢非体育新闻、天气预报、港台影片、综艺节目、国外影片，平时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉OK。安怡消费群：年龄在36.4岁左右，中等学历，有较高收入，关注国际新闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。第二节确定广告目标的心理依据在制定广告计划的过程中，有一个重要的环节是不可遗漏的，那就是确定广告的目标。确定广告目标是一个做决策的过程，它不仅需要有现实的依据，还需要理论的依据。现实