广告诉求的心理依据.ppt

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1、第七章广告要素及其心理效应第一节广告构成成份的心理效应及创作原则画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。本节着重讨论各种成份的心理效应和创作原则。一、画面广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。1．吸引和维持受众的注意力。图像能够维持观众注意，其原因有三个方面：第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地

2、把观众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明，人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的情境刺激第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。第三，图像提供不断变化的刺激。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则2．强化受众对言语信息的理解和记忆广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。画面强化广告言语信息记忆的心理机制

3、有二：其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。这样，那些比较容易记住的人物、景物便可能成为广告语言的有效提取线索。其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。3．起边缘说服作用据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用。但是相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。边缘说服是指运用非论据性的信息如使用

4、有吸引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐等，让受众将对这些边缘线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌。例如在动感地带广告上，观众可能因为对名星周杰伦有良好的印象，因而对动感地带产生良好的评价。不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则总的来说A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。B.多用高意象（较具体

5、）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。②对印刷广告来说A.运用尽可能大的插图。B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意。C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意。D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则③对电视广告来说A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。B.与关键画面有关

6、的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用低意象词。D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则为了使画面充分地发挥上述功能，在画面设计或拍摄时，要注意画面素材的选择运用。下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供广告设计制作者创作时参考。①名人。名人包括各行各业的杰出人物，特别是在大众传播媒体中经常出现过的。受众对他们较为熟悉，或者有一定印象。把他们于商品联系在一起，对于扩大品牌知名度大有好处。关于名人

7、，后面还要介绍，这里就不展开讨论了。②个性鲜明的普通人物模特。每一个人都在塑造自己的个性形象，每一个人也都有其喜欢或崇拜的个性形象。个性鲜明的人与商品结合在一起，有利于塑造品牌形象，而且易于给受众留下深刻的记忆。外表刚毅、智慧、幽默、温柔、贤惠、活泼的人都是较好的广告人物模特。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则③离谱的人物。孙悟空、猪八戒、哪吒和阿凡提等都是经过艺术加工而又众所周知的离谱人物。广告中可以运用动画形式或者化装技巧、摄影艺术来塑造这类人物形象。奇异的人