精准营销步入全方位竞争时代

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1、精准营销步入全方位竞争时代　　自从菲利浦·科特勒提出“精准营销”的概念来，中国的广告市场便在“窄告”等推动着的带领下，掀起了一场精准营销的网络革命。然而，随着供应商增加，用户进行选型也更加困难。在2007年8月8日上海举办的07艾瑞新营销年会上，天下互联窄告网副总经理张弢发表观点，认为精准营销已进入全方位竞争时代。　　网络广告大客户：精准营销的四点核心需求　　作为中国首个专注于精准营销的网络平台，窄告网在2004年推出之前就做了大量的用户沟通工作。当时市面上最多的还是文字广告链形式的网站联盟。在听到精准营销的设想后，很多网络广告大客户提出了宝贵意见，综合

2、看来，他们对网络精准营销平台的需求可归纳为四点：　　1、精准营销的媒体组合需要体系化　　传统媒体较网络媒体而言，都有很规范的媒体受众分析。比如《家庭医生》可能是家里的“当家人”看得比较多，《中国少年报》则是孩子们喜欢阅读的报纸。而在网络营销平台上，很多网站的组合都不成体系，既有个人网站，也有一些大的站点，总体的来说，当个人网站占据绝大多数的时候，这个媒体组合的价值也很难凸显出来，受众到底是谁？谁看过了我的广告？广告主往往得到的是一本糊涂账。因此，体系化的媒体构建就成为关键。　　2、精准营销要突破粗放匹配，实现多维定位　　很多网站的广告投放，只能按照这个网

3、站或者频道的大概定位，比如(汽车、美容)这样的大类进行细分，而很多个人网站甚至就是大杂烩，什么都有。用户如果要投放，只能是“细分一个大概”，“差不多就得”，做不到搜索引擎那样的关键词匹配。广告希望，能够实现多维定位，也就是不光能够实现语意的匹配，更可以按照时段、地区投放，也即“时空穿梭”。　　3、精准营销要增强互动性　　广告投放了，却效果不佳，很大一部分原因是因为互动性差。广告主希望，广告可以有更多招数留下用户的反馈。　　4、精准营销要及时监测，把握客户行踪　　由于网络平台的高度分散，如果没有先进的监测手段，则广告主会成为“睁眼瞎”，也无从了解客户行为，

4、谁点了我的广告？他们点击之后由去哪儿了？互联网其实最有资格解答广告的这些困惑，但在早期，做得并不是太好。广告主希望有千里眼、顺风耳。精准营销窄告全方位服务体系：营造精准营销的冲击力　　在窄告这几年的运作过程中，整个媒体环境、广告市场亦发生了重要变化。营销细分的趋势明显，受众细分、媒介细分、(传播)内容细分推动了精准营销的不断前行。在与用户的互动过程中，窄告的全方位服务体系再次印证，广告主的精准营销是一场全方位的阵地战。每个环节缺一不可。张弢介绍，窄告的全方位服务体系包括：　　1、规模化、规范化、海量化的“虚拟媒体”　　精通营销实现的基础，必须是广泛、规范

5、、成体系的媒体组合。由于窄告的媒体组合在刚开始就十分规范，注重规模化，不仅是国内唯一一家整合了新浪、网易等国际中文门户、国内垂直门户50多家、官方新闻网站150多家，总量超过4000家的大型网络媒体平台，更是国内唯一日均PV超过2亿的网络营销平台，这正是窄告实施精准营销的坚实基础。张弢认为，窄告实际上是一个巨大的“虚拟媒体”――它将来自全国的网站全部切分到了网页，然后根据广告的个性化需求，将分散的网页又重新组合成一个个具有高度针对性的网页集合，如将全部和“周杰伦”相关的网页组合成一个媒体包，供广告主投放。　　2、令广告无限细分的多维定向　　正是在对用户进

6、行了深入了解的基础上，窄告网在推出之时就采取数项措施，成为首家达到了6重多维定向能力的精准营销平台，令广告主可以真正将精准营销执行到位。　　维度一兴趣　　通过关键词群，寻找并锁定那些正好关注某个广告主题的用户。比如，通过输入关键词“汽车”，或者更加细分的词汇“SUV”、“SUV+改装”来寻找聚焦在某个兴趣点的用户。这样，精准营销不仅节约大量营销成本，更令广告的美誉度与互动率均能上升。　　维度二行为　　通过Cookie分析加定性分析，对用户的行为进行判断。比如，某个用户是从哪里来的，之前点击了什么网页，我的广告展示给这个用户是否合适，他点击了广告停留了多长

7、时间。如此一来，可以根据用户的行为，挖掘到更有价值的人群。比如，某个观看了10篇管理主题、企业融资主题的文章用户，又点击了一篇企业信息化的文章，可能表明他是企业的高官，正在考虑采购一套信息化解决方案。　　维度三消费力　　通过对媒体粘性用户分析，了解各个不同阶层用户的消费能力。比如关注于高尔夫球和别墅装修的，其用户的消费力自然不同寻常。　　维度四地域　　通过IP分析加媒体地域属性分析，可以令广告主的投放实现“省市定位”，从此，广州市的广告商就可以只面向广州地区用户投放广告，而不必花费一分钱到外地用户身上。全国性的厂商，也可以针对不同地区投放截然不同的广告，

8、实现差异化营销。　　维度五时段　　广告主可以按照时间段进行定向投放，以销售给不同