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1、微观市场管理技巧李大志课程大纲第一篇:开宗明义市场营销学精要第二篇:江湖纵览微观市场管理概述第三篇:四大名捕第一章:追命--目标管理第二章:无情--客户管理第三章:铁手--产品管理第四章:冷血--时间管理第四篇:天下第一销售代表成功心态修炼课程目标熟悉微观市场管理的基础理论掌握微观市场管理的实战技巧提升销售代表的”销售力”提高微观市场的”生产力”第一篇:开宗明义市场营销学精要市场市场是潜在购买者对一种商品或服务的整体需求营销营销无定义营销是一个创造客户，并为客户提供高于竞争对手的价值，同时为公司带来
2、利润的战略和社会过程”营销的目的在于使销售成为多余营销是一门科学，一种行为，一项艺术销售销售就是用产品满足客户需求的过程销售就是竞争销售包含推销与促销两种技术手段市场细分MARKETSEGMENTATION----运用各种方法，把整体市场划分为同质性子市场的行为和过程1950S，WendellR。Smith首创七 步 法1。选择研究的产品市场范围2。根据市场细分的标准和方法列出所选市场范围内所有潜在客户的全部需求3。分析可能存在的细分市场，并进行初步细芬4。确定在细分时所应考虑的因素，并对初步细分的
3、市场加以筛选5。为细分市场命名6。进一步检查，分析，补充对市场细分的认识深度7。决定各个市场细分的规模，选定相应目标市场，完成整个细分工作要求可识别性可进入性可盈利性可稳定性医药市场细分1.医院的细分2.科室的细分3.医生的细分4.患者的细分5.适应症的细分市场潜力指目标市场的潜在需求1.目标医院的潜力:单位时间内所有适应症患者对某种药品需求的总和2.科室潜力:单位时间内科室的总处方潜力=平均每日病人数量*平均使用比例*平均处方量*工作日3.医生与适应症潜力4.患者潜力市场份额市场占有率绝对市场份额
4、相对服务市场份额相对主要竞争对手市场份额产品定位相对于竞争产品,我们的产品在客户头脑中的独特位置通常是一句短语或短句自然定位法避免定位共有重要因素竞争产品特性产品特性波士顿矩阵市场增长率相对市场占有率瘦狗类产品问题类产品明星类产品金牛类产品产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期销售额时间SWOT分析把各种相关因素结合分析来鉴别产品的商业机会和制定战略,战术的一种方法寻找优势,抓住机会,淡化劣势,越过阻碍S W O TS=strengths优势W=weaknesses弱势O=opportunities机
5、会T=threats威胁SW OT分析举例优势弱势机会威胁市场地位和战略领先者=扩大市场,打防御战挑战者=挑战领先者,攻击弱者追随者=选择对手,紧随其后,保持距离补缺者=成为特色专家市场战术战略的具体实施手段药品市场战术临床挂金学术推广临床挂金+学术推广OTC常用英文销售术语POA=planofaction行动计划POP=pointofpromotion促销点DA=detailingADI宣传单页SWOTSMARTCSM=coresellingmessage核心促销语句VIPPDCA=plandoc
6、heckactionPR=publicrelation公关OLS=opinionleaders学术带头人ADR=adversedrugreaction药物不良反应CT=clinicaltrial临床实验GMPGSPJC=jointcall协同拜访CC=coachingcall辅导性拜访第二篇:江湖纵览微观市场管理概述微观市场一花一世界,一叶一乾坤你的市场就是微观市场,除非你是销售总监微观市场管理对目标医院及目标医生进行市场细分,并以相应产品对细分市场进行定位,从而制定针对性的销售策略和行动计划的过程
7、总体思路微观市场分析目标设定策略制定行动计划微观市场分析第一1.细分市场原则:根据产品不同,考虑市场潜力,将目标医院细分为不同级别方法:医院规模产出量ABDC2.市场潜力分析评估因素:A-从患者总数计算总需求B-从总销售额计算市场价值C-从目标医院数,规模,计算患者数和月购进总额3.竞争产品分析竞争产品分析包括-化学结构;作用机制,优缺点,医生评价,患者评价;价格等因素竞争公司分析包括-销售模式,销售策略;公司资源等竞争对手分析包括-销售活动及技巧;性格特征;客户关系;拜访方式,频率,覆盖率等信息4
8、.产品分析产品特征分析销售回顾产品生命周期分析现状分析SWOT分析5.确定目标客户目标医院目标科室目标医生原则-潜力大的资源投入大多劳多得目标设定第二销售目标市场目标原则=SMARTS=SPECIFIC特定的M=MEASURABLE可测量的A=AMBITIOUS具挑战的R=REALISTIC可实现的T=TIMED有时间性的策略制定第三1.产品策略2.竞争策略3.推广策略4.客服系统建立行动计划第四目标医院/科室开发计划目标医院/科室/VIP拜访计划市场活动计划客服计划
