贵州茅台酒股份有限公司的营销策略研究

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1、贵州茅台酒股份有限公司的营销策略研究摘要：本文以市场细分理论为基础，通过调查问卷以及SPSS数据分析，对贵州茅台酒股份有限公司的营销策略进行研究。　　关键词：营销策略；SPSS　　：F27：A：1006-4117（2011）10-0219-02　　一、关于贵州茅台酒股份有限公司的营销策略研究综述　　通过对文献资料的检索，在最近几年有关贵州茅台酒股份有限公司的营销策略的研究中，我认为有关这一方面的研究主要有以下几方面的特点：首先，从研究的角度上来看，几乎全部的文献资料都是把该企业作为一个成功的案例来进行分析研究，来得出有关营销的一些策略方法，前人对贵州茅台酒股份有限公司的

2、营销策略主要有以下四个特点：特色营销，绿色营销，精细化营销和文化营销，而这些方面都是该企业的成功之处，而没用真正对该企业现阶段存在的问题，以及下一步的营销策略提出具有实际意义的建议和意见。此外前人的研究主要是从企业这个比较中观的角度出发，来研究该企业的营销策略。其次，在论证方法上，他们主要采用产品的生命周期理论和市场细分等营销理论来对贵州茅台酒股份有限公司的营销策略进行研究。而通过数据分析来对该企业的营销策略进行研究的文献少之又少。本文，本文主要想通过市场调查问卷的方法来获得一手数据，并通过SPSS分析的方法，对贵州茅台酒股份有限公司下一阶段的营销策略进行研究，提出一些

3、实用性的建议和意见。　　二、分析思路,实验设计及数据分析结果　　（一）找出两个最主要的变量　　在这一部分中，本文主要通过一个李克特量表来了解消费者在购买茅台酒时，最看重的因素，也就是最能影响他们购买行为的因素是什么。经过调查，共收回有效问卷60份，将这些数据录入到SPSS软件当中，进行因子分析，得出的结果为KOM值为0.666，该数据是适合作因子分析的。表中的巴特利特球体检验的卡方统计量的显著性概率是0.000，小于0.01，说明该数据具有相关性，是适合做因子分析的。该表反映了两个因子的对不同因素的影响情况，因子1对该产品的品牌效应，产地，历史和收藏价值有较大影响，而因

4、子2对价格有较大影响。　　通过对以上两个表格进行分析，得出了这样的结论：消费者在购买茅台酒时，他们看重的是价格，品牌效应，产地，历史和收藏价值，而产地，历史和产品的收藏价值都可以通过品牌效应体现出来，因此本文把研究的因素最终定在价格和品牌效应上。　　价格和品牌效应对于茅台企业营销策略的影响：在前一阶段的基础上，本文有针对性的研究价格和品牌效应是如何影响茅台酒的销量的。在这个部分，本文依然采取调查问卷的形式来获得一手数据，然后通过SPSS方差分析，来得出相应的结论。实验假设：H0：不同的价格和品牌效应组合的销量方差不齐性，即方差存在差异。　　（二）定义变量：这一部分实验的

5、主要目的是研究价格和品牌效应对于销量的影响，因此本文把自变量定义为不同的价格范围和不同的品牌特点，因变量是受访者能够接受的价格范围和品牌特点的组合，即把这些受访者作为一个样本，来研究不同组合的销售量。　　（三）数据分析：经过问卷调查，共收回有效问卷230份，通过SPSS进行分析，分析结果如下：首先，在对没有购买过茅台酒的潜在消费者进行频率分析中，得出了如下结论：　　通过频率分析，很容易看出在这些不购买茅台酒的潜在消费者当中，主要是由于价格过高造成的，因此要想开发这一部分消费者，首先应该降低产品的价格。在这部分消费者中，他们认为茅台酒的品牌不够响亮是因为产地不够出名的占到

6、了87.5%，可以看出有很多人还不了解茅台酒或者觉得茅台酒的品牌不够响亮主要是由于产地的原因，因此在降低价格的同时应该着力突出茅台酒的产地，增强贵州的知名度，这样会很有利于提升这一部分消费者的购买量。　　其次在对购买过茅台酒的消费者进行分析的过程中，由于问卷调查的数据无法直接做双因素方差分析，所以第一步先将能接受的价格范围和消费者认为的茅台酒的品牌特色做交叉表，得出了每个组合下的销售量，以此作为量化指标。重新将以上数据录入SPSS中，形成新的表格，然后做双因素方差分析，通过分析可以看出，各种价格之间的两两比较的显著性概率都大于0.05，这说明他们之间不存在差异，即对于这

7、一类消费群体来说，价格不影响他们的购买行为，对销量没有明显影响。从企业总销售额的角度考虑，既然价格对这一类消费群体没有影响，因此应该把价格定的高一点来增加企业的效益。而对于品牌特色的分析得到以下结果：　　这个表是关于品牌特点的双因素方差分析表，通过第一张表我们可以看出历史悠久，产地出名，具有收藏价值三个特色之间的显著性概率为0.44，小于0.05，这说明不同的品牌特点是不齐性的，即不同的品牌特点之间是存在差异的。从第二张表也可以看出，两两之间的比较，他们之间的显著性概率也是小于0.05的，说明的结果和第一张表是相同的。　　由于在上一张表中