仟佰惠：新彩妆主义

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1、仟佰惠：新彩妆主义有足够的理由让彩妆生产商坚信他们的选择绝对没有错，特别是对中国市场来说，彩妆就是新大陆，而新大陆是充满机会的。问题是，面对着这样庞大的市场，国内的化妆品企业该如何在竞争中获胜？如何来抢占更大的市场份额？中国的彩妆市场可谓跌宕起伏，洗牌是彩妆品牌的历经的常事。从现阶段看，品牌格局相对稳定，除美宝莲外，国内几大彩妆品牌占据了大部分终端市场，多数固定在传统的专柜渠道销售，更具创新潜力的品牌通过差异化的思路切入市场。中国市场之大，不仅仅在于巨大的空间和容量，更在于发展中不断演变的人文环境和层出不穷的消费需求，为每一个后来者提供了施展宏图

2、的机会。那些市场新贵们，莫不是在自己的体会与洞察中，发现了影响行业轨迹的新生变化或者制约行业发展的关键短板，进而顺应、推动这种变化，抑或突破行业短板，最终改写了自身地位甚至行业格局。本文讲述的仟佰惠连锁超市，就是这样一个故事。开创新品类2000年6月，厦门黛媚化妆品有限公司与日本仟佰惠株式会社合资。厦门仟佰惠化妆品有限公司成立于美丽的海滨城市厦门，是集研究、开发、生产、经营为一体的日化企业。经历近十年的实践，仟佰惠进行了彻头彻尾的改革，由一个护肤品牌转变为彩妆零售连锁渠道品牌。对此，仟佰惠彩妆零售连锁董事长张炳辉笑着告诉记者：时代变了，一切都在变

3、，现在的市场竞争已不是产品和单独品牌的竞争而是一种商业模式的竞争，已进入了现代理念营销的新时代。在张炳辉看来，目前很多的经销商还没有把彩妆纳入到自己的经营主要渠道中来，更多的只是把彩妆作为自己销售中的一个门类，一个不起眼的收益增长点。随着人们生活的多样化与生活品味档次化，彩妆日益走上新的里程，从市场的运作来看，纯粹做彩妆的经销商还是比较少的，他们基本上都是在通过护肤品的渠道做市场。市场收益很是一般，没有明确的市场竞争机制，对于他们来说，彩妆不过是一块食之无味，弃之可惜的鸡肋。仟佰惠坚定地认为，渠道创新将是中国彩妆市场的下轮竞争的关键。每一种渠道的

4、兴起，会给行业带来一次革命，国内的化妆品市场就是这样，随着化妆品专卖店渠道的兴起，造就了国内化妆品终端品牌四大家族（自然堂、婷美、珀莱雅、柏氏），在外资巨头的打压之下，在大型商超空隙之中，本土化妆品的专卖店渠道发展起来了，国内的一些化妆品企业义率先投身到专卖店这个渠道中来，牢牢地把握先机，创造了近乎辉煌的业绩。反观彩妆的市场似乎还处在混沌蒙昧之期，其实，彩妆除了发展得较晚，产品与护肤品在功效上有所不同之外，在渠道上的要求上几乎与护肤品没有太大的区别。那么国内彩妆的出路在哪里？基对于彩妆行业这样的认识，仟佰惠决意进军彩妆连锁领域。2008年7月，仟

5、佰惠彩妆连锁超市项目正式在中国全面启动。仟佰惠成了一个品种最全、价格最低的彩妆超市，涵盖彩妆、护肤、美发、工具、香薰等，其中彩妆有7个品牌、1500余个品类，为不同脸型、不同品味，18～25岁的年轻女性打造各种彩妆组合，为广大顾客提供超值的彩妆选择。同时，仟佰惠连锁超市全国首家引入欧美流行的彩妆论堆买销售模式，完全采用开放式陈列，让顾客充分自由感受和尝试，极大程度上降低了售卖成本和提升了顾客成交率。建立一个与消费者长期而稳定的关系，仟佰惠把自己定位在终端零售渠道品牌上，而非产品品牌，仟佰惠的目标，是成为彩妆品类的代表，强调以品类导向来发展品牌和营

6、销，以主导一个彩妆品类为品牌发展的目标。彩妆论堆卖2009年5月，仟佰惠广州花都直营店开业，当日即吸引了大量的人流，成交量突破20000元。这样的销售额让仟佰惠彩妆连锁总经理贾秉强有些洋洋得意。第3页这在于仟佰惠精准的定位及丰富的产品线，仟佰惠定位平价彩妆超市，针对目标消费人群定为18～28岁，喜欢美丽、注意潮流的时尚女孩。如何抓住年轻女孩子的消费喜好，是仟佰惠要面对的第一个挑战。仟佰惠的策略是，产品线多而且更换快。与一线的彩妆品牌相比，仟佰惠的产品线很长，拥有近1500种SKU，涵盖彩妆、护肤、美发、工具、香薰等，其中彩妆有7个品牌、1500余

7、个品类，为不同脸型、不同品味的顾客打造各种彩妆组合，为广大顾客提供最超值的彩妆选择。另外就是价格低廉，价位区间为2元～25元，几百种指甲油层层叠叠，上百种眼影琳琅满目，女性消费者根本无法抗拒诱惑。直接导致消费者冲动消费，只要走的仟佰惠店里，她们总能买些东西回去。伟大的营销在于洞察一个时代，仟佰惠的成功在于对女性消费的深刻洞察，从而可以根据消费者的需求，迅速地调整产品线。在中国本土彩妆企业发展过程中，一直存在着走高端和走低端的路线争议，对此，仟佰惠彩妆连锁总经理贾秉强告诉记者：彩妆企业选择不同的策略路线，走高端和走低端都不是问题，关键是看企业的核心

8、竞争力。企业抢占低价市场不能再靠低价一招走天下，须转变观念，低价策略还必须与高品质相结合，想方设法更便宜更好才行。以前，买便宜货是很不好