混合与重构：媒介文化的“球土化”

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1、混合与重构：媒介文化的“球土化”关键词：媒介文化球土化混合重构[摘要]：球土化（glocalization）观念融合了全球化（globalization）与地方化（localition）两个极端，用以强调二者的相反相成和互动发展。对于正在构建本土文化与融入全球化之间寻找张力空间的中国传媒来说，这一观念无疑提供了一个新的思维和实践框架。本文从“球土化”这一理念入手，分析了媒介文化的“球土化”现象，论述了作为传媒辩证法———媒介“球土化”的思维，提出了在“球土化”实践中应坚持的方针和策略。自20世纪六七十年代出现“全球的”、“全球

2、性”等用语，至80年代“全球化”概念正式形成，再至当前对全球化悖论式的内在逻辑的体认（即国际化与本土化乃是全球化的一币之两面），人们对全球化的理解、把握不断走向深入，其中一个重要表现就是“球土化”观念的提出。这一观念在经济、政治、文化乃至日常生活领域都带来了新的实践和回应，很多学科都已开始将其引入自己的研究领域。对于正在构建本土文化与融入全球化之间寻找张力空间的中国传媒来说，球土化观念无疑提供了一个新的思维和实践框架，对于中国媒体实现理论创新和制度创新大有裨益。球土化的三种面相当代文化社会学家、美国匹兹堡大学教授罗兰·罗伯逊（

3、RolandRobertson），于上世纪90年代中期提出了一个新的观念：球土化（glocalization）。这一理念融合了全球化（globalization）与本土化（localition）两个极端，用以强调二者的相反相成和互动发展。“glocalization”这一名词在华语学术界并没有形成统一的翻译，笔者所见就有“全球地方化”、“球土化”、“全球地域化”、“全球在地化”、“全球本土化”等琳琅数种。具体译法的不同虽是一个形式问题，但它从深层反映出此词还没有从一般性的名词术语过渡到严格意义上既具有描述功能又具有规范功能的学

4、术概念，进而说明围绕着球土化，我国学术界并没有形成统一、明确的认识和评价，其理论还有待进一步探索和建构。无论是作为一种客观存在的现象，或一种观念，还是作为一种发展趋势，球土化都具有复杂性和矛盾性的特征，对它的理解涉及到多种因素和众多学科，很难用一句话来概括它所涵盖的全部内容。在此，德国社会学家贝克区分“全球性”、“全球化”、“全球主义”的做法很有启发意义，我们就从区分球土化的不同面相入手去理解它丰富的内涵和外延。从事实层面来看，球土化是客观存在的现象。一般来说，全球化是指世界各个部分之间的相互联系和相互依赖日益密切、相互渗透与

5、融合不断加强和全球一致性因素不断增长的过程和发展趋势。但是，这并不是一个单一的同质化的过程，而是一个充满内在矛盾的过程。在资本、信息、权力和财富日益集中的同时，其分散化的趋势也有增无减。例如当今世界，信息高度集中于西方发达传媒手中，但各国人民对信息共享的程度也越来越高，信息垄断日益不可能。在各民族和各文明体系在生活、生产方式和价值观念上趋同化的同时，特殊化和多样化也日益凸显。身处全球化的时代，我们却发现四周各种形式的民族主义再度抬头，回归传统的呼声日益高涨。媒介正以新的方式运作，一方面提供给民众以全球共享的交流空间，另一方面正

6、以复苏地方性文化的怀旧情愫，来满足当地的、本民族的或某一社会群体的需求。球土化就是指这种巨大的两重性过程，在这一过程中，全球化在世界各地以多元的形式出现在不同的社会文化语境中。从理论层面来看，球土化是新的全球化理论视域。哲学上的二律悖反揭示了人类的认识活动深入发展后所必然面对的一种冲突情景。全球化研究的深入表现就在于球土化———这一全球化过程中包含的二律悖反被揭示出来：当代的本土实际上就是一种“全球化了”的本土，反之，全球化一旦落实到某个民族国家或地区，它也就成了一种“本土化了”的全球。也就是说，在全球化过程中，最封闭的民族也

7、不可能没有全球化的痕迹，反之，即使是开放程度最高的国家，也不可能没有民族的烙印。这种充满辩证法的观念有助于我们深刻地理解全球化过程中出现的冲突、融合，确立对待全球化的正确态度。罗伯逊指出，即使不以球土化来代替全球化，也应该从这一视角考虑全球化。从实践层面来看，球土化是解决全球与本土冲突的策略。长期以来，全球与本土的冲突是全球化实践中最为紧张而又难以摆脱的问题。全球化很可能变化成改头换面的西方中心主义，而本土化经常是狭隘的民族中心主义的体现。球土化试图选择两极之间的立场，以一种非对抗的同时又是非妥协的姿态解决问题。这一策略不仅被

8、跨国公司化与本土化之间寻找某种可伸缩与谈判的张力空间。其中最有影响的主张可以概括为一句话：思考全球化，行动本地化。以上我们从不同角度阐释了“球土化”在不同语境下的不同含义。正确认识球土化这一观念是我们分析媒介文化“球土化”现象的重要基础。媒介文化的“球土化”现象从20世纪80