媒介组织文化重构战略的四个命题

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1、媒介组织文化重构战略的四个命题媒介组织文化重构战略的四个命题　随着传媒市场和传媒产业化进程的发展，媒介组织不但要承担传播信息的职能，还要从组织本身出发，进行有效战略管理，组织文化的作用尤为重要。维亚康母内容为王的战略定位、新闻集团全球化与本土化相结合.L.的经营思想、N和凤凰卫视的歧异化追求等等，无不折射出各自独特的组织文化。那么，组织文化到底是什么？媒介组织文化对组织战略又有什么样的影响？　　在众多的组织文化研究中，沙因的基本假设模型值得借鉴，即由一个特定群体在它学习解决外在适应和内在整合问题时而创造、发现或发展出来的由于

2、运作良好而被认为有效，因此将其传播给组织新成员以作为正确理解、思考和感受这些问题的方法。文化就其本质而言，是一个组织的成员所共享的不断积累的知识。组织成员通过不断应对随着组织的发展壮大以及环境变化所带来的挑战而获取这样的知识，并在解决问题过程中，证明着这些知识的有效性和适用性，从而作为各种假设传承下来，决定着人们的感觉、思维和行为，这便是文化的作用。文化形成和起作用的过程，即是组织解决问题的实践战略的实施过程。一个有竞争力的战略必须以企业的文化为出发点。因此，媒介战略也是透过文化的视角来决定战略。　　　　1、提升组织的核心使

3、命　　使命，在管理学当中通常的理解是个人对组织目标和个人目标整合后的表述。文化的核心因素是组织成员共享的身份认知和最终使命或职能的理念。使命是一个组织的首要任务，或理论上的首要任务，是有关组织的核心竞争力以及组织在社会中的基本职能的一系列信仰。组织的使命和目标概括了组织将要遵循的大方向、达到的目的，与战略紧密相连。对于媒介组织来说，对自身职能的不同理解构成了对其首要任务的不同理解，如贝塔斯曼（中国）以致力于在中国的信息、教育和娱乐领域积极拓展有吸引力的本土化内容、提供一流的信息技术解决方案和客户服务理念，并为目标客户提供媒体

4、产品直销服务作为组织使命；BBC则以服务英国需要为中心的三重使命：整合分解的社会、弥补商业节目编排的不足、满足不同观众群的需要为战略行为，组织使命和目标概括了组织将要遵循的大方向，它直接影响组织战略制定和实施。战略的制定首要的就是提升组织使命，这也是让组织个体在核心使命的要求下实现使命组织化的过程。如凤凰卫视将新闻报道作为其核心使命当大事发生时，我在场，并鼓励员工将职业事业化，正是这种文化塑造了凤凰神化。　　　　2、再造组织的核心竞争力　　现代管理学认为核心竞争力可以成为企业竞争力中最具有长远的和决定性影响的内在因素，通常存

5、在于竞争力的知识层面的最里层。这最里层的核心竞争力也是企业文化的构成要素。对于传媒来说，界定和辨识组织的核心竞争力并不是简单的事情，除了研究其核心产品，还需分析其运行环境、整合机制，其组织结构和流程制度，其管理风格、企业文化和资源状况等等。因此，组织的核心竞争力具有整合性，它深深植根于组织文化之中，不仅使组织具有竞争优势，同时也能在组织内部创立认同感，有利于组织凝聚力和特色的形成。　　同时，文化与核心竞争力的密切联系也可能会使组织发展遭遇困境。如果一个组织以拥有某种核心竞争力为荣而构成相应的组织文化，文化也有可能束缚组织，使

6、之难于适应环境变化。因此，环境是解决文化与战略冲突的关键，环境因素的引入可以协调文化与战略的不适应，使组织建立起适应环境、促进战略的开放式文化。　　　　3、区分组织的关键公众　　媒体的主要公众除了传播过程中的受众之外，还有与组织关系密切的雇员、工会组织、竞争者、供应商、广告商、股东、评论员等等。因此，要区分组织的关键公众就是要明确哪些是与组织有直接利害关系或突出影响组织行为的公众。沙因认为，文化理念可以促进组织与关键公众的关系，可以知道组织如何确定重点和优先考虑对象。尤其是在媒体市场的细分之后，报纸、电视等都开始针对细分了的

7、受众群进行版面和频道的专业化战略，这就更需要明确关键公众的特征。区分组织关键公众的过程恰恰是媒介组织产品市场定位的过程，同时也是涉及到媒介组织的产品特征与市场需求、媒介组织的经营理念和风格与消费者的心理期待相契合的过程。比如被称为以精神缘为纽带的严肃性媒体的《南方周末》，其形象广告就突出了知识型读者的定位确立这一形象战略思想。由此确定，媒介组织文化的定位直接影响到媒介战略中关键公众的区分。　　　　4、组织英雄信念的渗透　　在文化对战略施以影响的诸多因素中，核心人物的信念是最为活跃的，它通常以领袖人物对环境的判断、决策的制定和

8、事实为表现方式，使组织战略完全凸显个人价值观。在国际传媒资产的无国界扩张过程中，几乎每一个成功的传媒集团都有一个英雄人物的神话。雷石东的内容为王理念决定了维亚康母的商业战略；默多克的冒险精神和新闻工具论缔造了新闻集团；泰德特纳凭借他特立独行的思维、对竞争的偏爱和近乎疯狂的理想主义成就了独一